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少儿英语培训消费意向研究

毕旭  
【摘要】:随着社会经济的发展,追求体验消费已经成为居民消费的一个趋势。如何为客户提供更高价值的产品和避免“红海”而进入“蓝海”,是企业所面临的迫切思考。正是基于这种背景,本文选择“少儿英语培训消费意向研究”这一课题进行研究,力求为大连少儿英语培训机构的发展开拓思路。 本文以大连少儿英语培训市场为研究对象,介绍了目前该市场出现的问题和面临的挑战,通过对体验消费理论和计划行为理论的回顾和总结,结合市场调查和深度访谈方法,基于少儿英语培训市场特点,提出了大连市少儿英语培训市场体验消费的影响因素及其作用机制,并综合计划行为理论,提出了影响消费者消费意向的研究模型和研究假设。随后,本文采用问卷调查法,以随机抽样的方式进行探索性研究和正式研究的数据收集,运用SPSS15.0和AMOS7.0统计软件进行数据分析。最终得出以下结论。 (1)消费体验包括感知体验和情感体验二个维度。而消费环境、消费气氛、消费感知价值、服务质量、交通便利、品牌传播是影响消费者体验的主要因素。其中服务质量对消费者体验的影响效应最大,消费气氛次之,交通便利和品牌传播影响效应位居第三,消费感知价值影响效应位居第四,消费环境影响效应最小。 (2)感知体验、情感体验、态度、行为控制认知、过去的行为、个人内部规范、社会外部规范对消费者的消费意向都有正向的影响。其中,其影响效应从大到小依次为态度、感知体验、个人内部规范、社会外部规范、行为控制认知、过去的行为,情感体验。 (3)消费者的性别、年龄、受教育程度对消费者消费意向有正向影响。 最后,根据少儿英语培训机构的市场情况,提出针对少儿英语消费者的体验营销建议,借以指导培训机构管理实践。


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