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《大连理工大学》 2012年
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B2C网店社会临场感与粘性倾向的关系研究

吕洪兵  
【摘要】:他人临场是否助长顾客行为?社会心理学研究发现,现实社会中他人在场能促进个体行为绩效。同样地,这种社会助长效应也存在于顾客日常惠顾、购买和消费行为中。互联网技术在为人们惠顾网店提供便利、丰富、易接近和可到达等功利利益的同时,也剥夺了顾客惠顾网店并同样影响其购买决策的直接社会接触,即顾客惠顾网店的社会方面。吸引并维系顾客、提升网店粘性能力是目前电子商务企业面临的巨大挑战和潜在发展机遇。近年来,越来越多的学者开始关注和研究网络社会临场感,并从不同视角尝试探究顾客惠顾网店过程中社会临场感的缺失及补偿问题,不过现有研究相对零散不成体系,往往只是针对具体现象进行分析,缺乏相关理论的坚实支撑,还没有完整把握问题本质,社会临场感对顾客惠顾网店行为的助长机理更是缺乏深入探察和实证检验。 正是基于电子商务企业目前面临的现实困境以及相关理论研究缺口,本研究在对社会助长理论、社会影响理论、媒介等同理论、社会临场感理论、惠顾动机理论和相关文献进行回顾和梳理的基础上构建了社会临场感与粘性倾向关系概念模型,用以探究其他社会参与者的虚拟临场对焦点顾客惠顾网店行为的内在影响机理,并从以下三方面展开本研究的具体工作。 首先,在文献述评和定性访谈基础上本研究将社会临场感界定为在惠顾网店过程中焦点顾客对其他社会参与者的共在意识,同时伴随着焦点顾客与他们在情感和认知方面的契合,并将其细分为意识社会临场感、情感社会临场感和认知社会临场感三个维度,之后通过有在线购物经历的顾客样本检验开发了测量量表,检验结果表明本研究开发的社会临场感多维测量量表具有良好的信度和效度。 其次,基于社会临场感理论、技术接受模型、顾客价值理论、信任理论和在线粘性理论,本研究构建并实证检验了网络环境下社会临场感对焦点顾客粘性倾向的助长机理概念模型。研究结果表明,社会临场感三个维度分别通过功利价值、信任和享乐价值等中介变量间接影响焦点顾客对网店的粘性倾向。其中,意识社会临场感通过功利价值和信任来提升焦点顾客的粘性倾向;情感社会临场感则经由功利价值和享乐价值来增强焦点顾客的粘性倾向;认知社会临场感基于信任和享乐价值来促进焦点顾客的粘性倾向。研究结果还清晰表明,在本研究构建的概念模型中功利价值、信任和享乐价值是完全中介变量。 最后,本研究分别检验了规范影响敏感度、信息影响敏感度等因素对本研究概念模型的调节效应。研究结果表明,对高规范影响敏感度群体而言,认知社会临场感能显著提升信任和享乐价值;对低规范影响敏感度群体而言,情感社会临场感能显著增强享乐价值。对高信息影响敏感度群体而言,认知社会临场感能显著增强顾客信任和享乐价值,同时情感社会临场感能显著提升功利价值;而对低信息影响敏感度群体而言,情感社会临场感能显著助长享乐价值。基于FIMIX-PLS方法,本研究还检验了所构建概念模型的不可观察异质性。研究结果发现,本研究样本中确实存在两组差异化群体,其对认知社会临场感与信任和享乐价值之间的关系存在显著调节作用。 本研究具有以下创新点:(1)基于互联网场景,在相关文献研究和顾客定性访谈基础上,界定了社会临场感的多维度内涵,揭示了社会临场感的本质特征,并利用B2C顾客样本开发了具有良好信度和效度的社会临场感测量量表。(2)以社会临场感理论、技术接受模型、顾客价值理论、信任理论和在线粘性理论为基础,构建了社会临场感各维度通过功利价值、信任和享乐价值间接影响焦点顾客粘性倾向的概念模型,并对该概念模型实施了实证检验,从而拓展了现有对焦点顾客粘性倾向的前因研究。(3)实证检验了规范影响敏感度和信息影响敏感度等因素对社会临场感与顾客粘性倾向之间关系的调节作用,并基于不可观察异质性探察了本研究概念模型的整体一致性,从而确立了社会临场感在网络营销中的意义和作用。本研究对那些持续致力于理解和模型化顾客在线惠顾行为的研究者而言具有较大借鉴价值。
【学位授予单位】:大连理工大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:F224;F713.36

【引证文献】
中国博士学位论文全文数据库 前3条
1 姜岩;消费者购物网站依恋机理研究[D];大连理工大学;2013年
2 周飞;顾客互动与渠道协同绩效的关系研究[D];华南理工大学;2013年
3 张玉红;消费类虚拟社区顾客公民行为研究[D];大连理工大学;2013年
【参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
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【共引文献】
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中国博士学位论文全文数据库 前10条
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8 刘景方;网上创新外包环境下研发人员胜任力研究[D];昆明理工大学;2011年
9 杜志刚;忠诚计划的作用机制研究:前因与后果[D];华中科技大学;2011年
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中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 吴召山;大众休闲品牌服装服务质量问题研究[D];浙江理工大学;2010年
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6 张蕾;行政组织与公务员心理契约问题研究[D];长春工业大学;2010年
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10 李呈娇;基于自我调整导向的服务失误补救效果研究[D];武汉科技大学;2010年
【同被引文献】
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2 郭小钗;陈蓓蕾;;在线口碑效应的影响因素实证研究[J];北京理工大学学报(社会科学版);2009年02期
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4 仲秋雁;王彦杰;裘江南;;众包社区用户持续参与行为实证研究[J];大连理工大学学报(社会科学版);2011年01期
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8 赵越岷;李梦俊;陈华平;;虚拟社区中消费者信息共享行为影响因素的实证研究[J];管理学报;2010年10期
9 宋晓兵;丛竹;董大海;;网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究[J];管理学报;2011年04期
10 董大海;刘琰;;口碑、网络口碑与鼠碑辨析[J];管理学报;2012年03期
中国博士学位论文全文数据库 前8条
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4 杨水清;基于消费者视角的渠道扩展与选择行为研究[D];华中科技大学;2012年
5 蒋侃;基于理性和体验的B2C多渠道消费行为研究[D];华中科技大学;2009年
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中国硕士学位论文全文数据库 前4条
1 郑小平;在线评论对网络消费者购买决策影响的实证研究[D];中国人民大学;2008年
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【二级参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
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10 Chris Buerger;;成功开发Android设备致胜之道——从iPhone 4“天线门”所学到的一课[J];电子与电脑;2010年10期
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8 周飞;顾客互动与渠道协同绩效的关系研究[D];华南理工大学;2013年
9 韩江义;带力觉反馈的主从式遥微操作系统研制与实验研究[D];南京航空航天大学;2010年
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1 章佳;品牌熟悉度与网站临场感对网店购物意向的影响研究[D];浙江大学;2011年
2 韩有业;网络人际关系影响机制研究[D];辽宁大学;2013年
3 顾巧玲;B2C环境下网站临场感与消费信任及购买意愿的关系研究[D];苏州大学;2014年
4 李静;在线学习社区三种临场感的测量及教学策略的研究[D];首都师范大学;2012年
5 赵颖;[D];电子科技大学;2011年
6 于涛;具有力觉反馈的遥操作机器人研究[D];吉林大学;2005年
7 魏海龙;主—从遥操作工程机器人力反馈系统研究[D];吉林大学;2006年
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10 朱猛;基于虚拟现实的临场感遥操作工程机器人系统研究[D];吉林大学;2008年
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