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《大连理工大学》 2016年 硕士论文
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基于顾客价值的某房地产企业营销策略研究

马驰  
【摘要】:房地产开发过程中,营销是不可或缺的重要环节。而营销策略的制定与执行,直接关系到企业的经营结果。在企业管理较为成熟的大环境下,许多房地产企业的营销策略管理却较为粗放就,仅依靠经验或所谓的“策划大师”,缺少真正对客户需求的探究,随着市场竞争的加剧及客户决策的理性回归,营销策略的粗放管理已无法满足买房市场的需求。基于客户对产品的需求,重新组织营销管理工作链条,是房地产企业在竞争过程中获得优势的关键选择。以此为基础,本文基于顾客价值重构房地产营销工作,区别于传统的生产者导向,以消费者导向为指导核心,运用4P与4C交叉结合理论组织营销工作,以4C理论为核心、4P理论为基础设计房地产营销框架,归纳了“客户、价格、渠道、促销”四个环节中营销设计方向,即“基于客户的前置定位”、“基于客户的价格方案”、“基于客户的营销推广组织”及“基于客户转化与关系管理”,并总结了每个设计环节客户研究的关键动作。基于客户进行前置定位时,本文给出了项目定位的思考逻辑及具体操作流程,通过客户调研、客户特征分析,可有效地给出产品建议。在价格研究层面,本文采用成本导向定价与竞争导向定价相结合的方式,用最小二乘法支持向量机进行建模,有效解决了由于样板量少造成的预测不准问题,用Matlab编程求解后误差可控制在1%之内。在客户导向的营销推广组织时,可通过精准收集客户核心信息,进行定位寻源、判断客户认知途径,有针对性的进行营销策略的搭建。本文同时研究了客户的转化及关系管理。最后,以某开发商WKC项目为例,对基于顾客价值的营销设计进行说明,以期对房地开发企业实践起到指导作用。


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