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基于关系生命周期的渠道关系保持策略研究

王琳  
【摘要】:在整个销售渠道中,各个成员间都存在着千丝万缕的联系,而且各成员之间 同时存在着合作、竞争和矛盾等多重关系。随着市场竞争的加剧以及顾客争夺成 本的提高,企业开始重视建立和保持与目标顾客群体的长期关系。供应商保持与 营销渠道成员之间关系问题直接影响企业的竞争优势,它已成为营销学术界研究 的焦点。 几乎所有的厂商和经销商都意识到渠道关系的重要性,渠道成员关系也在慢 慢地发生着变化。目前涉及渠道关系管理的大多数研究都集中在渠道内成员的冲 突管理方面,而渠道关系保持方面受到的关注程度较低,对渠道成员的关系生命 周期的研究仍然很缺乏。因此,基于发展的观点,来寻求具有建设性的新型渠道 关系及其保持策略具有重要的现实意义。在未来的研究中,关系生命周期对渠道 成员关系的影响机制将受到营销理论界和实践界关注。因此,如何重新审视、处 理企业与渠道成员的关系,注重渠道成员的关系管理是企业应该重视的问题。 本文本着双赢的指导思想,通过各种策略和措施对营销渠道中的各个成员加 以管理,以达到保持关系、促进合作、良性竞争的目的。首先从关系生命周期的 划分标准入手,分析了以交易额作为渠道关系生命周期的度量标准存在的缺陷。 进而提出了以关系承诺价值为依据,将渠道关系生命周期划分为:考查期、形成 期、成熟期和衰退期四个阶段。通过对电子产品经销商的访谈和问卷调查,收集 了大量的数据,对其进行分析和实证检验后,我们发现在渠道关系生命周期的不 同阶段,关系承诺具有不同的特征。最后,根据渠道关系所处的不同阶段以及所 呈现的不同特征提出了相应的一系列的动态关系营销策略,以此来保持和协调渠 道成员关系。


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