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《大连理工大学》 2005年
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消费者品牌信任研究

金玉芳  
【摘要】:近年来,“诚信”成为国内外企业经营的热点话题和重要的研究课题。为了重建消费者的信任,企业不仅要重新审视自己的行为,还要从消费者的角度来思考,消费者为什么会信任企业?对于B2C业务来说,由于消费者极少与企业直接接触,而更多的是感知产品的品牌,因此上述问题就转化为消费者为什么会信任品牌? 这个问题不仅是一个非常重要的现实问题,而且也是一个非常新颖的理论问题。为了回答这个问题,本文采用实证研究的方法,分别解决三个基本问题: 首先,品牌信任的定义与测量(第二章)。信任在不同的情景下会有不同的概念内涵。因此,为了更准确的界定品牌信任的定义,不仅需要从现有的研究中了解有关信任的背景知识,更需要从消费者中间汲取鲜活的养分,探查消费者如何理解品牌信任。为此,在回顾相关研究的基础上,笔者在消费者中间做了大量的定性研究。结合这两项工作,界定消费者品牌信任为“在众多品牌中,消费者对某一品牌持有的有信心的态度。包括对品牌的能力表现、诚实善良的信任和总体性的信任。”作为信任产生的条件,笔者区分了产品层次的风险和品牌层次的风险,并将本次研究界定在品牌层次上;有信心的态度,反映了信任是正面的,并包含了期望和预测的含义;消费者对品牌的信任包括上述三个维度,并且三个维度之间是存在结构关系的。通过在电冰箱行业收集的数据,笔者验证了:1) 品牌信任包括能力表现、诚实善良和总体性信任三个维度;2) 能力表现信任和诚实善良信任对总体信任有影响;能力表现信任对诚实善良信任有影响。数据分析表明,该阶段开发的测量品牌信任的量表具有可靠性和有效性。 然后,笔者构建并实证了品牌信任的建立机制模型(第三章)。同样,通过在消费者中间大量的访谈工作和文献回顾,本次研究提出了消费者品牌信任建立的三种机制(经验机制、计算机制和转移机制),并探查出能够反映每种机制的5个变量(感知质量、顾客满意、感知风险、经济价值和品牌声誉)通过在化妆品行业收集的数据,使用结构方程模型分析软件LISREL进行分析,分析结果表明:1) 经验机制对建立品牌信任的作用最大。其中,满意对品牌信任的三个维度都有显著影响,感知质量对能力表现信任有显著影响。2) 计算机制对建立品牌信任起作用。其中,感知风险对能力表现信任和诚实善良信任都有显著影响,经济价值只对诚实善良信任有影响。品牌声誉对建立信任的作用在本次研究并没有得到验证。 最后,品牌信任在品牌忠诚前因中的地位和作用模型(第四章)。在文献回顾的 基础上,笔者提出了消费者信任和顾客满意对品牌忠诚起直接的作用,而现有的品 牌忠诚的前因变量—感知质量和经济价值,通过品牌信任和顾客满意对品牌忠诚 起间接的作用。通过在化妆品行业收集的数据,使用结构方程模型分析软件USREL 进行分析,分析结果表明:l)品牌信任是品牌忠诚最主要的前因变量,其作用要大 于顾客满意。2)品牌信任和顾客满意对品牌忠诚起直接的作用,而感知质量和经济 价值通过顾客满意和品牌信任对品牌忠诚起间接的作用。 本次研究的创新点在于:l)在中国背景下界定消费者品牌信任的定义,包括对 能力表现、诚实善良和总体性的信任三个维度,并且提出并实证了三个维度之间的 关系。2)将机制性研究与前因性研究的方法相结合,构建并验证了消费者品牌信任 的三种建立机制及其影响因素模型。3)论证并检验了品牌信任对品牌忠诚的影响, 通过建立品牌忠诚前因的整合性模型,比较了包括品牌信任、顾客满意、经济价值 和感知质量在内的多个前因对品牌忠诚的影响程度,从而为忠诚的前因研究提供了 新的视角。 关键词:品牌信任;感知质量;顾客满意;经济价值;感知风险;品牌声誉
【学位授予单位】:大连理工大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2005
【分类号】:F713.55

【引证文献】
中国期刊全文数据库 前10条
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中国重要会议论文全文数据库 前2条
1 金玉芳;董大海;刘瑞明;;消费者品牌信任建立机制的实证研究[A];中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C];2006年
2 贺爱忠;李钰;;论品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约的建立[A];第三届(2008)中国管理学年会论文集[C];2008年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
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中国硕士学位论文全文数据库 前10条
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【参考文献】
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10 金玉芳;董大海;刘瑞明;;消费者品牌信任建立机制的实证研究[A];中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C];2006年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
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中国硕士学位论文全文数据库 前10条
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【同被引文献】
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中国博士学位论文全文数据库 前10条
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【二级引证文献】
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8 李海龙;品牌接触点传递“可感知质量”[N];财经时报;2007年
9 陈荣富 余养林;品牌PC升级是一场秀?[N];中国税务报;2007年
10 欧阳波;奇瑞代工车瞄准低端消费者[N];中国证券报;2007年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 金玉芳;消费者品牌信任研究[D];大连理工大学;2005年
2 李思志;网络购物感知风险研究[D];辽宁工程技术大学;2010年
3 杨永清;基于感知风险的移动服务用户接受行为研究[D];华中科技大学;2011年
4 范春梅;重大风险情境下房地产消费者的购买决策和楼层选择行为研究[D];西南交通大学;2011年
5 熊焰;消费者初次网络购物信任和风险问题研究[D];同济大学;2007年
6 刘伟;移动支付消费者感知风险评价研究[D];华中科技大学;2012年
7 宋强;中国互联网低俗内容监管研究[D];北京邮电大学;2012年
8 许亚磊;消费者对品牌延伸评价的影响因素的实证研究[D];复旦大学;2007年
9 仓平;营销策略组合对品牌权益的影响机理研究[D];上海交通大学;2007年
10 杨毅;互联网渠道顾客感知价值研究[D];大连理工大学;2007年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 梁静;品牌对信息不对称程度的影响分析[D];浙江大学;2006年
2 王磊;营销策略组合对消费者首次购买意愿的影响机理研究[D];大连理工大学;2006年
3 黄家怡;电视购物中消费者感知风险对信任的影响研究[D];湖南大学;2010年
4 刘玉明;网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究[D];大连理工大学;2005年
5 苗国层;C2C交易中消费者个体特征和感知风险对购物意向影响的实证研究[D];南华大学;2010年
6 潘桂芳;消费者感知风险及减少风险行为研究[D];沈阳工业大学;2006年
7 赛鹏;电子商务中消费者感知风险与信任的关系[D];吉林大学;2007年
8 樊吉宏;基于感知风险的移动支付使用行为研究[D];重庆邮电大学;2011年
9 王颖;基于感知风险和涉入程度的消费者新能源汽车购买意愿研究[D];华东理工大学;2011年
10 杨飞;影响消费者评价品牌延伸的因素研究[D];暨南大学;2009年
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