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B2C网络商店物流服务质量及其与顾客忠诚的关系研究

郑兵  
【摘要】: 近年来,互联网和电子商务的蓬勃发展创造了新的商业行为及经济模式,消费者的购物行为也从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店。网络购物的目的是实现交易,要完成交易却必须依靠物流服务来达成,因此物流服务是网络购物中非常重要而且不可或缺的过程。为此,在互联网环境下,如何理解物流服务质量、如何评估物流服务质量以及如何认识物流服务质量与消费者购买行为的关系,已经成为了学术界和企业界共同关注的热点问题。 本次研究扎根尚处于起步阶段的中国网络零售业,以在B2C网络商店购买实体商品的消费者为研究对象,探讨网络商店物流服务质量对顾客忠诚的驱动机制。全文围绕B2C网络商店物流服务质量这一核心概念,采用实证研究的方法,开展了三个阶段的研究工作。 首先,B2C网络商店物流服务质量的构成及测量。在回顾传统B2C交易环境下服务质量的相关研究,以及网站服务质量的相关研究,尤其是重点回顾传统B2B交易环境下物流服务质量相关研究的基础上,本研究综合各位学者的观点,并结合在消费者中间的定性访谈研究,归纳出B2C网络商店物流服务质量的5个衡量构面:订购质量、定制化服务质量、回应质量、交付质量和误差处理质量。在此基础上,通过网络调研公司收集了789份有效问卷,并采用CITC分析、探测性因子分析、验证性因子分析和相关分析等方法对数据进行处理,开发出相应的具有可靠性和有效性的E-LSQ多维度测量量表。 其次,探查并实证了B2C网络商店物流服务质量5个维度之间的关系。在研究了B2C网络商店消费者感知物流服务质量的构成及如何衡量的基础上,证实了B2C网络商店物流服务质量5个维度之间的关系:证实了B2C网络商店物流服务质量5个维度之间的关系:订购质量分别直接影响定制化服务质量和回应质量,且在交易过程中消费者所感知到的回应质量受到定制化服务质量的直接影响。然后,此阶段研究结论还证实了交付质量受到订购质量、定制化服务质量和回应质量的正向影响,这一结果与Mentzer,Flint和Kent(2001)提出的以物流服务发生的时间过程为基础的研究物流服务质量的观点较为一致,即感知订货活动过程影响感知收货活动过程。同时,实证分析结果表明,消费者对于误差处理质量的感知会受到定制化服务质量和交付质量的影响,并且在B2C网络商店中,定制化服务质量较之交付质量的影响作用更大。 最后,构建并实证了以B2C网络商店物流服务质量5个维度为前因变量,关系质量的两个核心概念—满意和信任为中介变量的B2C互联网环境顾客忠诚的驱动模型。通过原模型和比较模型的拟合检验,笔者获取了最优匹配模型。这一模型的结果显示:信任对顾客忠诚的直接作用最为明显,要大于满意对忠诚的直接影响,此外,误差处理质量对顾客忠诚的直接作用也比较明显,也要大于满意对忠诚的直接影响。这虽然与笔者最初的设想模型稍有差别,但大体吻合。实证结果还表明,5个物流服务质量构面分别通过满意和信任对忠诚产生间接作用。5个物流服务质量构面中,只有回应质量对顾客满意的直接影响作用未通过显著性检验,其余4个物流服务质量构面均对顾客满意的产生显著影响,其中,定制化服务质量对顾客满意的贡献最大。然后,此阶段研究结论还证实了关系营销在互联网商业中的重要性,即网络经营者可以通过建立、提升与顾客之间的关系质量,进而提高顾客的忠诚度。同时,实证结果亦验证了Singh和Sirdeshmukh(2000)提出的购后时点满意→购后信任→忠诚的理论模型,对满意与信任之间孰因孰果的问题,在B2C互联网环境下提供了验证与解答。 本次研究的创新点在于:(1)揭示了B2C网络商店物流服务质量的内在构成,包括订购质量、定制化服务质量、回应质量、交付质量和误差处理质量5个维度,并在中国背景下,以B2C网络商店消费者为样本开发了相应的E-LSQ多维度测量量表。(2)探查并实证了B2C网络商店物流服务质量5个维度之间的关系,证明了不同的文化背景和社会条件下物流服务质量的内容及关联性是不同的,进而丰富了互联网环境下物流服务质量的理论体系。(3)构建并实证了以B2C网络商店物流服务质量的5个维度为前因,顾客满意和顾客信任为中介变量的顾客忠诚驱动模型,从而为顾客忠诚的前因研究提供了新的视角。


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