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《大连理工大学》 2010年
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基于体验经济的消费者行为模式研究

汪秀英  
【摘要】: 人类不可阻挡地经历了一个又一个经济类型,并不可回避地迎接着一个又一个挑战,从农业经济到工业经济,人类经历了科学技术的革命,经历了大工业带来的对需求的影响;工业经济促进了商品经济的发展,使交换模式得到了由简到繁的变迁并不断地探索着更为完善的交换模式;从商品经济到服务经济,人们尝试着不断地提出新的服务理念和服务方式,并将所提出的理念贯彻到位,将服务方式推向更高的运行水准;从服务经济向体验经济过度,人类更面临着新的挑战,即如何把握消费者的需求规律与需求模式,建立更为符合消费者需求愿望的体验经济运行模式。 体验经济是一种全新的经济形态,它与产品经济时代企业追求自我价值实现相比完全转变了经济运营的角度,即从以企业决定产品设计与营销运行为中心的阶段,转变到了由顾客自行决定需求要项,并使顾客能够时时监控自己产品生产过程的阶段。它与服务经济时代企业提供系统而完备的服务相比也彻底转变了服务模式,即从企业制定服务规程并提供服务的阶段,转变到了顾客自我决定服务规程并选择服务要项的阶段。体验经济以网络经济为依托,塑造出了一种全新的运营模式,使顾客价值得到了全面提升。 在体验经济思想的影响下,更多的企业开展了体验式营销工作,尤其是一些跨国公司纷纷在市场中推出体验经济的运行模块。这些营销手段无疑给消费者带来了价值与享受,但消费者在什么情况下愿意接受企业提供的体验,希望得到何种体验,体验之后会形成何种结论与思考,以及依据这些内容企业该如何界定营销运行思路等,这一切均需要做进一步研究。尤其在现阶段由消费者主导的经济时代,体验式购买与消费的依存条件如何界定,将是企业开展体验营销之前所必须要解决的问题。本文通过阅读文献资料,掌握现阶段国际国内关于体验经济和消费者行为的最新研究成果。通过调查研究,掌握第一手资料,并通过对调研资料的分析建立起了消费者体验行为的过程与模式。其具体研究内容包括以下七个部分: (1)通过体验经济与非体验经济的比较确立了体验经济的基本特征,在新经济条件下消费者的行为特征以及在体验经济运行中的消费者行为表现等,由此确立了研究体验经济条件下消费者行为模式的必要性。 (2)界定了消费者对定制化的态度,这是构筑消费者体验行为模式的基石。本文通过调研消费者对“定制化”的认可程度与态度,并对其进行分析,来界定消费者对体验消费导向的愿望与行动。 (3)分析了消费者对体验领域的认识,这是消费者愿意通过体验的方式所选择的消费方向,如消费者愿意选择购物体验,或是愿意选择娱乐体验,亦或是愿意选择旅游体验等。 (4)确立了消费者选择体验项目和体验方式所需要经过的通道,这就是体验路经。通过体验路径,消费者可以顺利地参与到企业的体验活动之中并获取购买所需要的信息,形成对特定品牌的认识,进而确立自己的需求要项。 (5)把握消费者对体验物的选择,这是消费者参与体验活动所盯住的对象和所渴望获取的目标,即消费者愿意通过体验的方式选择的消费物品。本文主要分析消费者在选择什么物品方面愿意以体验的方式进行购买和享有。 (6)对消费者通过体验行为所寄予的希望和结果进行了研究。从消费者的角度分析,消费者通过体验行为所寄予的希望和结果是消费者体验价值的最终获取与体验利益的实现,这就是消费者的体验目标。消费者在经济生活中通过体验所期望获取的目标不是单层单项的,而是多层多维的。通过梳理,本文将消费者体验目标归类为,消费者所期望获取的信息购物体验目标、感知利益体验目标和深度利益体验目标等三个大类。 (7)通过对消费者参与体验经济运行的各种行为的分析,本文所得出的消费者体验行为模型和消费者体验决策模型。这两个模型实际上形成的是消费者体验行为的规律,其中的一些规律可以作为后续的消费者选择体验行为的参考,同时也可以作为运行体验经济的企业用于选择体验模式和界定体验经济运行思路的依据。 本论文以市场营销、消费者行为、服务经济、体验经济等理论为指导,采用了规范研究与实证研究相结合、定性分析与定量分析相结合的方法。具体的研究方法包括文献研究、调查问卷、统计分析(频数分析、交叉分析、相关分析、关联分析、信度分析)、模型建立等方法。 本文通过对体验经济和消费者行为的融合,提出了在非天然体验业(如与消费者购买与消费行为紧密相连的制造业或流通业等领域)中如何运行体验经济的问题,探讨了在体验经济运行中把握消费者行为基本脉络的起点、过程与结果,形成了一个较为完整的基于体验经济的消费者行为模型与决策模型以及与此相关的消费者体验行为规律。 本文关于消费者体验行为的研究和体验模型的建立,旨在为体验经济的运行提供指导,并为后续研究提供一种思路。未来关于体验经济和体验营销的研究,研究者会更加关注消费者的体验行为,确立消费者体验行为的影响因素及体验方式,以为企业创设更多符合消费者要求的体验机会、体验条件提供参考。
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