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《东北大学》 2012年
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消费者网络团购消费偏好对O2O意向影响研究

王天夫  
【摘要】:网络团购作为一种新兴的电子商务模式,在过去的短短两年里便成为了资本市场和人们关注的热点。团购网站的大量涌现和蓬勃发展,离不开一个成熟的网络团购模式。网络团购由于其本身所具有的平台性、中介性的特征导致其不同于传统的电子商务模式。020,全称是Online To Offline,是指消费者在线支付,预购线下的商品和服务,再到线下去享受服务。 在营销的学术领域里,对消费者的心理学和消费行为学的研究一直是一个非常重要的研究话题。研究发现,消费者存在消费偏好的差异。这种差异对商家来说,面临着营销活动中的巨大挑战。通过文献研究发现,以往对消费者的研究,大多数是讨论和描述偏好特征和形式,很少关注偏好自身的属性特点。因此,研究消费者的偏好,认识这种偏好形成和变化规律,具有重要的理论意义;同时,研究有效区分不同消费者的特点,满足其消费需求,提升商家的市场竞争能力,也具有重要的现实意义。 由于团购中的020模式也同样具有一般团购的特点,因此在团购过程中选择服务类商品即可代表对020意向。因此,本文通过对网络团购的分析,将消费偏好作为自变量,将网络团购中的消费偏好分成八个维度:网站商品信息、消费便利性、自身因素与价值实现、支付安全性、购后体验、商品价格、服务保障和行业竞争与成熟程度,构建了消费者网络团购对020意向影响研究模型。 本文在前人有关网络团购和消费偏好的研究的基础上,研究了消费者在网络团购中消费偏好对020意向的影响关系。经实证研究发现所建立的模型有效,而且解释能力比较好。消费者在网络团购中,消费偏好对020意向有显著正向影响,消费偏好各维度都对020意向显著正相关。最后根据结论为网络团购未来的发展方向提供了相关营销建议。
【学位授予单位】:东北大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:F713.36

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