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《东北大学》 2015年
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金杯卡车进入俄罗斯市场的营销策略研究

马薪淼  
【摘要】:改革开放30多年以来,我国汽车产业发生了天翻地覆的变化,已经成为一个汽车生产与销售大国。据预测,到2016年,中国汽车产能将达到4000万辆,而国内市场需求却低于3000万辆,总体产能过剩25%以上,部分车企甚至50%以上,现实要求中国汽车生产商必须积极进行国际市场开拓,消化过剩产能,避免在激烈的竞争中被淘汰。俄罗斯汽车产业及市场环境较为成熟,是国际汽车市场中最具发展潜力的市场之一,不但自身市场需求巨大,同时具备向前独联体其他国家辐射的能力,是中国汽车出口的必争之地。因此,制定一套金杯卡车进入俄罗斯市场的营销策略,可以为公司产品进入该市场提供借鉴,提高销量,扩大金杯品牌知名度,对企业国际经营活动具有现实意义。本文首先通过PEST理论对俄罗斯市场政治、经济、社会和技术等宏观环境进行了分析;其次运用波特五力模型对俄罗斯汽车市场的产业环境进行分析;接着结合金杯公司营销、人力、财力、研发、生产、质量等方面的内部资源与能力对金杯卡车进入俄罗斯市场进行了 SWOT分析,指出公司在该经营活动中的优势、劣势、机会与威胁。通过上述研究与分析,本文运用STP理论指出金杯卡车进入俄罗斯市场的0.5-10吨卡车四个细分市场、短中期和长期营销目标以及中低端产品定位,而后运用4P理论制定了金杯卡车进入俄罗斯市场的营销组合策略,包括产品、价格、渠道、促销四个方面。其中产品策略从现有畅销产品和未来高附加值产品两个方面进行分类并提出适应性改进建议;价格策略则通过对用户细分、产品细分、与用户共担风险进行区别定价;提出营销渠道的设计、开发与管理理念;促销策略则通过媒体推广、公关活动推广、终端促销等方式体现。最后,本文提出在资金、团队、政策、质量、售后等方面保障策略实施,并对国别税收、文化差异、汇率波动、民族主义等风险进行防控。
【学位授予单位】:东北大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2015
【分类号】:F426.471;F125

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