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《辽宁工程技术大学》 2010年
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网络购物感知风险研究

李思志  
【摘要】:伴随互联网迅速普及,网络购物(简称“网购”)市场得以迅猛发展,但在此期间,网购感知风险问题越来越突显,成为影响网购交易的根本原因之一。立足网购市场实际,研究网购感知风险影响因素和网购感知风险维度,并在此基础上提出减少网购感知风险的有效对策,成为改善和促进网购市场良性发展亟待解决的问题。 本论文在界定研究主体基础上,结合相关理论探讨网购感知风险产生的理论根源,进一步对网购感知风险维度和影响因素进行系统分析,并结合动态思想提出网购感知风险维度和网购感知风险影响因素动态模型,运用统计分析方法和结构方程模型对调查数据进行分析,揭示了网购感知风险影响因素与具体风险维度间关系,在此基础上提出基于企业视角和监管者视角的减少网购感知风险的对策建议。 本文主要研究工作如下: (1)进一步研究网购感知风险产生的根源,认为除现有文献中提及的信息不对称理论外,认知失调理论和有限理性行为决策等理论,也是网购消费者感知风险产生的理论根源。 (2)设计了网购感知风险维度测量量表,并在获取数据基础上采用统计分析方法和结构方程模型进行分析,提炼出网购感知风险的8个维度:判别风险、信息风险、产品风险、支付风险、数据传输风险、网购操作风险、物流配送风险和售后服务风险。 (3)设计了网购感知风险影响因素测量量表,并基于系统理论和方法,对网购感知风险影响因素进行深入剖析,构建了包括个体基本特征、个体内在变量、产品因素、网站因素、服务因素及环境评价因素等在内的网购感知风险影响因素系统,改善了网购感知风险影响因素指标体系。在此基础上提出网购感知风险影响因素作用过程模型,揭示了网购感知风险由初始状态——发生波动——调整变化——做出网购选择——影响下一次网购感知风险的初始状态这一动态作用过程,随之提出相应的网购感知风险各维度动态变化模型。 (4)对网购感知风险影响因素与风险维度之间的关系进行分析,并提出相应假设。利用结构方程模型等统计分析方法与工具,对二者间关系进行验证,结果表明个体内在变量和环境评价因素对网购感知风险各个维度均有显著影响;学历因素对网购感知风险无显著影响;产品因素中的价格变量、网站因素中的声誉变量也对网购感知风险各个维度有显著影响;而其他影响因素仅对部分网购感知风险维度产生显著影响。 (5)婴幼儿妈妈群体网购其他物品通常寻求产品效用最大,而对网购婴幼儿用品感知风险维度进行层级排序研究,结果表明:产品风险对其网购感知风险程度起决定性的“一票否决”作用。此外,有过网购经历的婴幼儿妈妈群体还表现出不同于其他消费群体的追求’品牌价值、喜欢方便快捷、乐于自由消费、比较依赖网络等消费特征。 (6)在减少网购感知风险方面,对婴幼儿用品企业提出对策建议,如:安全性能宣传放首位;争创网购渠道品牌、加强媒体公关等;对于监管部门或机构提出对策建议,如:倡导网购市场的“诚信自律”;制定“失信封杀”制度;联合构建网购市场信用共享平台;推进权威“信用等级”认证等。
【学位授予单位】:辽宁工程技术大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:F224;F724.6

【引证文献】
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