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《大连海事大学》 2012年
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基于AGIL模型的城市整合营销研究

董嘉鹏  
【摘要】:城市营销对于城市获取发展成长所需资源有着至关重要的战略意义。本课题根据城市营销的组织网络环境观点,站在资源依赖角度上,建立城市整合营销的“资源-整合-增值”AGIL分析框架,A,G,I,L分别代表城市对周边资源的适应性依赖(A),对价值增值的目标追求(G),对环境中各个行为体的整合营销(I),以及通过营销行为对城市价值和文明的促进和传承(L)。本课题在这个框架下探索在网络环境中城市的整合营销意义、机制和途径,以实现城市整体的价值增值。 首先,课题探讨了城市对营销环境的资源适应。城市营销过程中的营销资源对于营销活动的成败有着极为重要的影响,它能够通过营销能力和营销产品转化为城市价值。营销资源可由固有资源、建设资源和支持资源组成,其中大部分来自城市所处的网络环境。这个环境可分为宏观和微观环境,也可分为制度和技术环境,包含了各个网络行为者。这些行为者构成城市营销的三层网络环境。城市与网络之间存在着营销资源的相互依赖。本课题认为,必须从行为者中获取所需资源,根据其来源和内容制定合适的营销战略。本课题采用灰色关联分析分析影响城市营销效果的关键资源。以宁波市统计年鉴数据为研究对象,灰色关联分析结果表明,在城市营销实践中,应该将大量资源投放在改善民生、完善社会公共事业,依靠科技进步,改善环境,才能吸引大量消费者,真正提高城市营销水平。 其次,课题阐述了如何整合营销环境中的行为体。城市整合营销作为城市营销的重要途经在当前研究中却有诸多不足。一方面,政府功能的调整、参与主体的多元化和城市整合营销自身具有的优越性使整合营销在城市营销中具有必要性;另一方面,城市内外和公私两个维度上的主体均能从城市整合营销中获得利益,则为城市整合营销提供了动力,使城市整合营销具有可能性。在城市整合营销的策略上,我们要从纵向权力整合发挥系统优势、横向关系整合发挥比较优势两个维度着手,进行战略布局。以此达到在理解城市整合营销动力机制的基础上,有效整合主体资源,促进城市营销良性发展的目的。在整合营销中,应注意坚持和谐发展、政府主导、多元整合、可操作、循序渐进的原则,具体的整合方式有并行整合、串行整合和混合整合三种。本章最后提出了整合营销的协同评价模型。基于协同理论的宁波城市整合营销评价结果表明,宁波市整合营销系统的子机制自2002年以来一直朝有序的方向发展,但各个子机制有序发展程度稍有不同,总体呈稳定趋势。 然后,课题阐明城市营销的目标追求在于价值增值。城市伴随着城市化和全球化的进程,价值导向的城市营销策略对城市发展至关重要。本课题从从城市主体效用满足的角度刻画了城市价值,通过对最佳城市实践的提炼得到城市形象系统、制度供给等九类价值构成要素,提炼出城市营销价值增值中自我强化和调整干预共同作用的主要环节和动态机制。本课题应用数据包络分析法、二级模糊综合评价法和回归分析法,建立了整合价值增值链的绩效评价模型。基本DEA的评价结果可以看到,宁波市2009年、2010年相对效率指数为100%,为DEA有效,因而具有竞争力。这意味着整合营销之后的宁波市比2009年之前没整合营销时要发展的好。总体趋势上来看,近十几年来,宁波市加大城市营销力度,控制人口发展状况,加速社会总体科技发展,改善生活主体状况,完善社会公共事业状况,保护环境,从而给宁波市的城市竞争力带来的极大地改观。模糊综合评价法结果表明,成都市旅游营销运作绩效的评价结果综合成绩为“良好”,属于E2级。采用线性回归模型,基于2005-2010年宁波统计年鉴及2011年宁波市国民经济和社会发展统计公报提供的数据,建立了宁波市GDP和社会消费品零售总额、旅游总收入的回归模型。结合模型表现出的关于效益的状态,我们可以得到这样的结论:尽管宁波市在针对游客和居民两个市场进行营销的效果不同,在针对游客市场进行营销的情况,不能说非常好,但这并不等于宁波的旅游业做的不好,而是说相对于整个发展得比较迅速的城市经济来说,希望着重发展的产业虽然在增长量上非常可观,但贡献力度显得比较弱。考虑到旅游收入与社会消费品零售总额存在高度相关(相关系数0.999),我们同样可以下结论:宁波的城市旅游是比较切合城市的经济发展的。 再次,本课题根据上述分析框架,通过宁波和成都的城市营销案例具体说明了基于AGIL的城市整合营销理论与营销实践行为相符合,并以宁波市为主、成都市为辅的,检验了本课题提出的各个数理模型。
【学位授予单位】:大连海事大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:F274;F299.27

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