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《辽宁师范大学》 2010年
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诉求方式与产品类型对广告心理效果的影响

吴丽颖  
【摘要】: 广告心理效果在广告心理学领域中始终是研究热点之一,通过分析广告对受众心理层面所产生的效果,就容易制定什么样的广告策略、使用哪种媒体、采取怎样的表现手法才能达到预期的效果。本研究探讨的对象是平面广告,因此,制定合理的广告表现手法与广告策略则是本研究的落脚点。理性诉求和感性诉求则是广告表现手法中最为重要的两种,它们对受众的心理和行为存在着不同的作用机制,而采用何种诉求方式来策划广告则取决于产品自身的特征。 本研究在回顾以往研究的基础上,通过视向心理测量与主观评定相结合的方法,探讨在品牌知名度不同的条件下,产品类型与广告诉求方式对广告心理效果的影响。同时,分析受众阅读广告时的内部信息加工机制,并归纳出产品类型与广告诉求方式的匹配规律。通过两个实验,研究得到以下结论: (1)无论品牌知名度的程度如何,产品类型的主效应显著,即相对于低卷入度产品广告的兴趣区,受众对高卷入度产品广告的兴趣区投入了更多的注意。 (2)无论品牌知名度的程度如何,通过感性诉求方式宣传低卷入度产品的广告吸引了受众较多的注意力,主要的眼动指标显著;通过理性诉求宣传高卷入度产品的广告吸引了受众较多的注意力,主要的眼动指标显著。 (3)在认知反应、情感反应和广告态度上,广告诉求的主效应均显著,即受众从理性诉求类广告中获取的认知反应更明晰,而感性诉求类广告激起了受众更强烈的情感反应和广告态度。 (4)在购买意愿上,对于品牌知名度高的产品,受众的购买意愿没有因产品卷入度和诉求方式的不同而存在差异;对于不知名品牌的产品,受众购买低卷入度产品的意愿不因诉求方式的不同而变化,而对高卷入产品,无论采取何种诉求方式的广告进行宣传,受众均则没有表现出要购买的意愿。
【学位授予单位】:辽宁师范大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:F713.8

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【引证文献】
中国硕士学位论文全文数据库 前3条
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