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《辽宁师范大学》 2006年
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网络广告中的文化价值观的对比研究

于苗  
【摘要】:国际广告标准化还是本土化是多年以来一直存在的争议,所以当今需要更广泛更深入的关于跨文化广告方面的研究。尤其有关新兴网络广告媒体的相关理论和研究还十分不成熟。不同于其它媒体,网络具有信息性,全球性,高科技性等特点,网络广告应当标准化还是本土化是越来越多的网络广告人所关心的问题。由此可见网络广告是一个急需人们关注,研究课题。 本论文就是的适应这一研究需要,从价值观对网络广告的影响的角度来研究调查的。本研究调查中美网络广告通过广告诉求所体现的价值观的异同,检验网络广告通过广告诉求反映出的文化价值观的可预测性。以Hofstede的文化价值维度理论和与之相关联的整合的Pollay的广告诉求体系为理论基础,这两个理论构建了度量和检验反应在网络广告的文化价值观差异的框架结构。 本研究通过对80个网站广告进行内容分析,回答了以下问题:1 中美网络广告反映的主导文化价值观是什么?2 中美网络广告所反映的文化价值观有何差异?3 中美网络广告所反映的文化价值观的差别源于什么? 以Hofstede的文化维度为理论框架基础的研究结果表明:应用于中美网络广告中基本的广告诉求具有一定的相似性,比如,为强调突出产品特性,优点的价值观在中美网络广告中都经常被用到。但是,研究也发现中美网络广告之间存在了明显的模式化系统化的差异。比如中国网络广告中“家庭,团体归属联系,社会地位,以及亲近自然”等反映中国文化价值观的广告诉求使用率远远高于美国网络广告,而“个人主义,经济,及自由”等反映美国文化价值观的广告诉求在美国网络广告中的出现率要大大超过中国的网络广告。所以这一研究结果支持并证明了广告诉求所体现的价值观的差异是源于各国根本的文化价值观的差异的理论。 研究结果表明现在不存在完全标准化,也不存在完全地方化的国际网络广告。同时研究结果也给网络广告制作者提供一些有效的建议。比如说,以中国为广告目的国时,制作人可以考虑应用“家庭,团体归属联系,社会地位,以及亲近自然”等反映中国文化价值观的广告诉求。相反,以美国为广告目的国时,制作人可以考虑应用“个人主义,经济,自由”等反映美国文化价值观的广告诉求。
【学位授予单位】:辽宁师范大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2006
【分类号】:H315

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【引证文献】
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