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《东北财经大学》 2010年
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品牌营销及其在中国服装品牌国际化中的应用

阎羽  
【摘要】:衣食住行是人类生活的四大元素,衣被人们放在首位,可见其对于我们的重要性。我国虽然是世界第一服装出口国,但赚取的只是制造加工环节的微薄利润,而在产品销售中被外国企业赚走的占大头的销售利润,就是品牌的价值。迄今为止,我国本土的服装品牌已逾10万,但没有一个能够享誉全球。创品牌是企业成功的必由之路,这样产品才会具有旺盛的生命力。服装品牌的创造是一段艰辛的历程,一旦品牌建立,拥有自己个性化的品牌服装是企业的自豪。品牌的产生是服装企业的发展机遇,保护服装品牌的地位,更是一种国际行业间的挑战。一个服装公司的品牌得到了社会各界的认可,实际上是消费者对这个品牌所在公司的整体素质,服装质量,经营管理水平以及企业形象的肯定。 改革开放初期的中国服装市场,情势可以用严重短缺来概括。为了弥补这个缺口,规模数量型的发展模式应势而生,这不仅为几乎所有的服装企业带来丰厚可观的利润,同时也带动了整体服装行业的快速发展,使我国服装市场只用了短短几年的时间从卖方市场转向买方市场,并确立了服装在纺织行业中的重要地位。但事实上,这一变化也只是实现了量的飞跃,而并没有达到质的突破。 至80年代中后期,市场竞争愈演愈烈,由此孕育出了品种经营的理念,尽管这种理念因为只是单纯建立在仿制国外服装流行品种基础上而显得十分稚嫩和脆弱,也因此难以形成自己强有力的核心经营优势,但从另一个角度看,它确实唤醒了国内服装企业向品牌进军的初步意识。 进入90年代,宽松的国际贸易环境使大量服装企业选择了以出口为导向的经营策略,很大程度上促进了三资服装企业的飞速发展,也奠定了服装在纺织出口中的龙头地位。然而这种着眼于短期利益的经营行为实际上却大大削弱了我国服装企业在服装产品开发,市场开发,品牌开发等方面的核心竞争能力,也抑制了服装设计师的成长,将前期萌发出的一些品牌意识扼杀在了摇篮中。 直至90年代中后期,国际性的金融危机成功刺激了国内服装企业的创新机制,品牌经营理念再次复苏,较早将其运用到实践中的经营者在极短的时间内完成了此次的经营创新。对要走品牌化路线的服装企业来说,这仅仅只是一个起点。 21世纪是以信息产业和知识经济为标志的时代,尤其在中国加入世界贸易组织后,国内的纺织业面临全面开放的局面。长期受到的贸易壁垒打破了,中国面对到的是国际公平的待遇,意味着在纺织品服装贸易配额下长期受压的国内纺织品服装行业将进入全新的发展,这也就是所谓的后配额时代。后配额时代的到来具有积极地效应,但另一方面挑战也是客观存在的。 目前国内市场的特点是庞大缺乏规则甚至混乱,市民的购买力却不断增强,同时也拥有着巨大的潜力。除此之外,还有着政府直接干预经济,转换经济的制度性特征等。而作为国家的基础行业,也是劳动密集型的产业,同时还是原材料产地,这些特殊的营销环境,决定了中国的企业想要立稳国内,要在国外服装百花齐放的情况下继续保持良好的生存状态,就必须走建立自己的企业文化,塑造个性化企业品牌的道路。我国加入世贸组织使全球经济一体化真正成为现实,随着我国服装市场全面向世界开放,在最近的几年内,市场竞争会更加激烈,国外品牌将构成巨大威胁,传统营销理论和一成不变的营销模式将无法适应新形势的要求,服装营销理念将进入一个创新时期。 因此怎样开展正确成功的品牌营销是一个很值得国内服装行业好好思量的问题,做出正确的品牌定位,发展服装名牌,实行相应的品牌营销战略,塑造个性化民族品牌,使产品在国际竞争中处于优势地位,是服装行业发展的实质,也是每一个中国服装企业所面临的刻不容缓的历史性任务。 本文以品牌营销和企业竞争理论为指导,对我国服装业品牌发展的现状及品牌营销策略进行相关探索,结合波司登品牌营销的实际情况,对其品牌国际化战略提出评估与改善的建议。本文首先阐述了品牌的涵义以及品牌在企业发展过程中所起到的重要作用;品牌营销的涵义、特点、发展以及实施的内容步骤等;接着详细分析了品牌营销在我国服装行业的应用,说明了目前我国服装行业中实施品牌营销的必要性,提出我国服装行业中实施品牌营销的策略;最后对波司登集团的品牌营销做了实证分析。总之,本文既有对传统理论的回顾与总结,也有对品牌营销在我国服装行业应用现状的实证,希望对我国服装企业认识和实行品牌营销战略提供一定的指导和借鉴。
【学位授予单位】:东北财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:F426.86;F273.2

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