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《东北财经大学》 2010年
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中国茶馆海外营销可行性探索

屠晓倩  
【摘要】:近几年来,随着经济社会的发展和物质不断富足,人们的消费结构也在发生着改变。过去,消费者的消费大多集中于能满足其物质需要的衣食住行方面,而现在,消费者则对能满足其精神需求的商品和服务需求的越来越多。我们可以从中科院发布的《2009-2010中国休闲发展报告》中发现这一点,2009年我国居民休闲消费最核心部分约为1.7万亿元,相当于社会消费品零售总额的13.56%,相当于GDP的5.07%。 美国咖啡连锁店星巴克就及时的发现了消费者需求的这一变化,而后通过满足消费者的休闲需求而取得了巨大的成就。星巴克有着一整套独特且成熟的营销策略,从重新定义产品核心价值到文化营销和体验营销,星巴克就是凭着自己这一套营销策略使其从美国西雅图一个小咖啡店发展成为今天在39个国家拥有超过13,000家咖啡连锁店的“咖啡巨人”。美国《商业周刊》评出2001年一百个最佳品牌中,星巴克位列第88位,品牌价值18亿美元。同时,星巴克还被评为“最大的赢家”,因为其品牌价值的增幅达到38%,位于所有品牌的第一位。那么,对于提供同样服务的中国茶馆,我们能从星巴克学到什么呢?本文即是探讨星巴克成功的海外营销带给中国茶馆走出国门带来的启示。 第一章是对全文的一个简要介绍,包括本文的背景和结构等。第二章是对中国茶馆的一个介绍。首先,介绍了茶馆的简史。茶馆最早的雏形出现在晋朝,而后在清朝时达到了全盛。茶馆与其说是喝茶品茗之地,不如说是继承,阐释,发扬茶文化之所。茶馆是一个约三五好友品茶,聊天,休闲的绝佳去处。近几年,茶馆业逐渐走向复兴,在我国大部分城市,茶馆随处可见,但同时,茶馆业也面临着更大的竞争。所以,为了获得更好的发展,一些茶馆开始选择走出国门,在海外开连锁店。第二,作者在这部分探讨了茶文化。茶文化的精髓是和谐。作为整个自然界的一部分,人类只有与自然界的其他物质和谐相处,才能达到自身的和谐。在第三部分,作者介绍了目前我国茶馆在国内及国外的经营现状。也指出了其在经营中存在的一些问题,比如营销意识淡薄,缺少创新,标准化不足等。 第三章是对星巴克营销战略的一个全方位的解读,包括公司概况,营销目标,目标市场,营销组合等。星巴克与1971年在美国西雅图开了第一家咖啡店,这家咖啡店的本意是发展成为一家咖啡豆零售商同时买咖啡器具。1982年,爱德华·舒尔茨加入了星巴克成为合伙人之一,在舒尔茨的经营理念下,星巴克一步步向着今天“第三处体验”的目标靠近,最终取得了巨大成功。 在星巴克的官方网站上,我们可以找到它的目标描述:“让星巴克成为世界范围内最著名最受尊敬的品牌。”星巴克成功的秘诀在于其营销战略,从体验营销,文化营销到它的营销组合,星巴克施行了一系列有效且卓越的营销战略,从而使其提供的服务变得独特和倍受欢迎。首先,星巴克有这一套卓越的营销组合,包括产品策略,渠道策略,促销策略和定价策略。产品策略上,星巴克重新定义了产品核心价值,从买咖啡转变成为买咖啡文化,买休闲体验。通过这一变化,星巴克就赋予了它的产品一些特征,从而使其与对手的产品有了区别,这对服务型产业是极其重要的。在营销渠道上,星巴克主要采用了独资经营,合资公司和许可经营三种方式。而这三种方式选取的依据则是国外市场的吸引力以及两国文化差异度的大小。在促销策略方面,星巴克主要使用的是“口碑营销”,通过高质量的服务,使顾客为其营销。在定价策略方面,星巴克走高价策略,虽然这一偏高的价格一直遭受批评,但没有确切数据表明这一策略影响了其收入。介于星巴克巨大的成功,仔细研究其营销策略对中国茶馆的海外营销有着重要的借鉴及启示作用。 同时,本章还介绍了星巴克在中国的营销战略,主要介绍的是它为中国市场所作的调整,例如调整了目标市场,加大了门店面积等。 在第四章和第五章,作者探讨了中国茶馆的海外营销策略。其中,第四章主要包括中国茶馆海外营销的可行性分析,目标市场,茶馆行业的特征以及茶馆营销中的文化成分。可行性分析中,作者指出由于茶本身的保健功能,中国文化在世界范围内的流行以及很多国家本身就有饮茶的习惯,中国茶馆在海外营销还是有其基础的。紧接着,作者介绍了茶馆行业的特征和茶馆营销中的文化成分。茶馆作为继承弘扬茶文化的休闲娱乐场所,人们来茶馆绝不是仅仅为了喝一杯茶,更是为了来体验茶文化,甚至中国文化,与此同时,得到身心的放松与享受。茶文化与中国传统的儒家文化和道教文化都颇有渊源。综合中国茶文化的核心和灵魂,用一个字概括就是“和”,“和”意味着天和、地和、人和。它意味着宇宙万物的有机统一与和谐,并因此产生实现天人合一之后的和谐之美。其次融合了道家“天人合一”的思想。茶文化与道家的渊源久远而深刻的,“茶禅一味”的哲理概括所浓缩的深刻涵义,成为茶文化发展史上的思想精蕴。道家“天人合一”的思想使人们体悟到,人必须顺应自然,符合大道,才能获得身心的自由。茶人认为,烹茶的过程就是将自己的身心与茶的精神相沟通的过程;“道”的性格象水,茶是吸收了天地精华的灵芽,茶处水之间才是最好的发挥。茶道是“自然”大道的一部分,茶文化从自然取得精华,在这里与老庄信徒们的求得长生不死的“仙道”,发生了原始的结合。 第五章是对中国茶馆海外营销策略中的营销组合的分析,包括产品策略,渠道策略,定价策略,促销策略,实物展示策略,参与者策略和过程策略。产品策略上,像星巴克一样,我们的产品不仅仅是一杯茶,更是历史悠久的中国茶文化。同时也是为顾客提供一个高品位的休闲娱乐场所。但这并不意味着我们可以不重视实物产品---茶。像星巴克,它所提供的每一杯咖啡都可以在高标准化下确保其从用料到味道的高品质。中国茶馆所提供的每一杯茶也应实施标准化策略,在茶的原产地,茶的用量,水温等方面确保茶的高品质和良好的口感。同时,还要注意产品多样化,其实,中国有着几百种茶叶,其中比较著名的像西湖龙井,黄山毛峰,洞庭碧螺春等等。这些都可以作为独立的一种茶写进茶单。在产品渠道方面,由于中国茶馆的服务业性质和海外营销处于刚刚起步的阶段,我们应该多采用独资的形式以便对海外连锁店有着更大的控制。这样才能保证我们所提供的产品和服务能达到我们预想的水平。随着海外营销的不断成熟,中国茶馆可以尝试更多的海外进入模式。定价方面,本文认为,中等偏高的价格水平可以同时保证中国茶馆的知名度扩张和盈利性。促销方面,本文为中国茶馆给出了一些建议,比如只向顾客许诺我们能做到的事情,如何将无形产品用有形事物体现出来以及如何是自己的产品区别于竞争者的产品。实物展示方面,中国茶馆可以通过两方面来加深自己在消费者中的影响。一方面,可以设计一个独特且显眼的标志来提高自身的知名度。另一方面,可以通过内部装修来凸显中国文化。参与者同时包括顾客和职员,尤其是与顾客直接接触的职员。所以,对于参与者的管理,一方面要加强对职员的管理培训,另一方面要多多研究消费者的需求,从而从过不断满足其需求而保证自身的发展。最后,关于过程策略,在整个服务过程中要不断鼓励引导顾客也加入到这个过程中来,使其获得更多的享受也感悟。本章的最后简要介绍了老舍茶馆的经营状况,气氛,服务过程等。 第六章是对本文的一个总结。
【学位授予单位】:东北财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:F274;F719

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