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《东北财经大学》 2010年
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网络购物者购前信息搜寻努力的影响因素研究

阮超  
【摘要】:近年来,网上零售贸易异军突起,现已成为传统零售行业的重要补充。有别于传统形式的网络购物,不仅成为新的消费热点,而且还在不知不觉间改变了很多人的生活方式。同时,伴随着网络的出现,市场上的卖家和消费者之间传统的信息通达方式已经开始转变成一种以网络环境为信息中介的交流方式。有鉴于此,本文尝试将网络购物者与消费者信息搜寻行为结合起来,针对网络购物者的特征,采用实证研究的方法,探寻和识别影响网络购物者购前信息搜寻努力的因素,并提出相应的营销建议,以期帮助网上经营者和商家正确认识和了解网络购物者购前的信息搜寻行为,从而合理分配营销努力,通过有效影响网络购物者的信息搜寻行为,进而影响其购买决策。 本文的研究内容主要包括三个部分。第一部分主要对信息搜寻行为的相关理论进行梳理和回顾,并在此基础上确定本文的研究思路;第二部分是实证研究过程,具体操作包括:通过信息搜寻行为相关资料整理,结合本文的研究目的,提出网络购物者购前信息搜寻努力的研究模型;通过调查问卷的方式收集研究数据,然后运用SPSS17.0中文统计分析软件处理有关数据,最终确定本研究中影响网络购物者购前信息搜寻努力的关键因素;在第三部分中,基于以上研究结论,笔者尝试为网上经营者和商家提出些许营销建议。 本研究的主要结论包括以下几点: 1.部分传统消费者信息搜寻努力的影响因素同样适用于网络购物者。在本研究模型中共使用了三种传统消费者信息搜寻行为的影响因素:感知收益、搜寻成本和感知风险。其中,感知收益与感知风险对网络购物者信息搜寻行为的影响作用与传统消费者信息搜寻行为的研究结论一致,即感知收益与感知风险均对消费者信息搜寻努力存在显著的正向影响;搜寻成本的研究结果则与以往研究不同,本研究得出:搜寻成本对网络购物者的信息搜寻努力不存在显著影响。 2.本文根据网络购物者的特点,借鉴技术接受模型,在理论模型中加入了感知有用性与感知便利性两个变量,经过分析验证,感知有用性与感知便利性能够影响网络购物者的购前信息搜寻努力,并且感知有用性与感知便利性均对网络购物者的信息搜寻努力存在显著的正向影响。 3.通过数据分析,搜寻能力是影响网络购物者购前信息搜寻努力的最重要因素。本文研究得出网络购物者的搜寻能力与信息搜寻努力之间存在显著的正相关关系,即搜寻能力越高,消费者越倾向于进行信息搜寻,消费者搜寻能力的高低将直接影响其搜寻行为发生的可能性。该结论可以启发网上经营者和商家在向消费者传播信息的过程中应该将更多的努力集中在帮助消费者提高其搜寻能力上。 本研究的创新点: 1.本文采用实证研究的方法,选取有过网上购物经历的消费者作为研究对象,对消费者购买决策过程中信息搜寻这一阶段进行尝试研究。 2.本文将技术接受模型引入到消费者信息搜寻行为的研究中,由于技术接受模型将网络购物者看作是具有一般消费者和计算机使用者双重特征,所以这种视角可以避免将网络购物者单纯作为消费者进行研究造成的片面性和不准确性。 3.与前人的研究结论不同,本文分析发现:搜寻成本并不是影响网络购物者购前信息搜寻的重要因素,也就是说搜寻成本对搜寻努力不存在显著的负向影响。
【学位授予单位】:东北财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:F724.6

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