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《东北财经大学》 2010年
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品牌关系型态与品牌忠诚关系的实证研究

蔺卓娜  
【摘要】:随着市场竞争的越来越激烈,同时消费者的消费行为也更加理性化,许多企业面临的问题是消费者的流失以及市场份额的下降。如何培育高忠诚的消费群体是目前企业迫切关心的问题。然而顾客满意和信任并不能全面解释品牌态度忠诚和行为忠诚的形成,引入品牌关系型态这一变量,能够进一步深化我们对品牌忠诚原因的理解。品牌关系是将关系营销理论嵌入品牌背景而形成的较前沿的品牌理论研究领域,良好的品牌关系有助于留住忠诚的顾客、减少顾客抱怨等,因此,研究品牌关系与品牌忠诚对企业营销显得尤为重要。本文是以自然堂化妆品为例对品牌关系型态和品牌忠诚进行的研究。 本文共分为三个部分: 第一部分为文章的理论部分,包括第一、二、三章。首先介绍了品牌关系的内涵,然后对品牌关系型态和品牌忠诚的理论做了全面的文献回顾,并在相关理论文献的基础上,初步形成了本文的研究思路和假设,同时选取了四种品牌关系型态,两个维度的品牌忠诚,进而设计品牌关系型态和品牌忠诚的量表。 第二部分为实证分析部分,是文章的第四章。采用调查问卷的方式,以唐山地区的自然堂品牌为例,总计发出135份调查问卷,回收问卷120份,有效问卷115份,运用SPSS统计软件,对有效数据进行整理分析。主要运用了描述性统计分析、单因素方差分析、相关分析、回归分析等统计方法对数据进行分析。 第三部分是结论和建议部分,是文章的第五章。基于结论对受试品牌的发展提出了一些建议。 本研究的主要结论如下: (1)各人口统计变量在品牌关系型态上部分地差异显著;在品牌忠诚及各构面上部分地差异显著。 (2)从整体上看,既有工具关系和既有情感关系与品牌忠诚的关系不显著,交往工具关系与态度忠诚和行为忠诚均呈负相关关系,交往情感关系与态度忠诚和行为忠诚均呈正相关关系。
【学位授予单位】:东北财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:F273.2

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【参考文献】
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