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《东北财经大学》 2011年
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在线评论对经济型酒店顾客购买决策的研究

张宁  
【摘要】:现今电子商务的发展是已是商业发展中重要的盈利模式之一,几乎所有的知名公司都拥有自己的官方互动网站。我国旅游电子商务的发展现今也在逐渐的走向成熟,甚至出现诸如去哪网、大众点评网、携程网、芒果网等诸多耳熟能详的知名网站。在旅游电子商务的发展中,酒店和餐厅的预订业务发展最为典型。而在游客对于酒店产品进行订购的过程中,在线评论对游客的决策过程起到了重要的作用。甚至有时在线评论会成为客人预订酒店的唯一性参考。尽管国内学者已经看到了在线评论对顾客购买决策的影响力,但从全面性的视角研究酒店在线评论对顾客购买决策的影响是寥寥无几。因此,在线评论对酒店顾客购买决策的影响研究仍然是现今需要我们进行探讨和研究的重要课题。 本研究主要剖析在线评论的内在特质对酒店顾客购买决策的影响程度,以及在线评论对酒店顾客购买决策的影响过程中受到哪些因素的影响。具体的说本研究从在线评论信息源特征、在线评论内容本身特征以及在线评论接收者特征三个方面来验证对酒店顾客的购买决策的影响程度。在此过程中,本研究首先在研究的实际需要和借鉴前人的研究成果的基础上建立评论信息源可信性量表、评论内容自身特征量表、以及评论接收者特征量表。另外,本研究结合消费者行为学将感知风险引入研究模型,利用数据分析方法,研究网络购买者的感知风险在在线评论对顾客购买决策的影响中起到的中介性的作用。 首先采取问卷调查的形式,有效回收样本233份,其次采用描述性分析分析样本的基本资料;信度效度分析来验证量表的可靠性和准确性;采用因子分析萃取主要因子;采用相关分析和结构方程模型验证各个因子的相互关系和影响程度。研究结果如下:1、关于在线评论信息源的可信性呈现中等水平,其中网站的知名度呈现的水平度最高。关于在线评论自身特征中评论的正负倾向性得分较高,负向评论被消费者决策的重要因素之一。关于接收者自身特征,接收者的网购参与度得分最高。2、本文首次将感知风险纳入口碑传播效果模型中,并用实证的方法验证感知风险在在线评论各种内在特征与购买决策之间起到中介性的作用。本文主要分为以下五个部分,主要包括: 一、导言:该部分包括本文的研究背景及动机、研究目的、以及结合当代研究背景所体现出的实际意义及理论意义,从而辩证的说明本研究存在的必要性和合理性。 二、文献综述:本文首先对在线评论与在线口碑的定义进行梳理,其次本文结合研究目的依次汇总关于在线评论特征、在线评论传播过程及影响因素、在线评论与购买决策之间的关系、旅游在线评论的研究进展以及消费者行为的典型理论等。 三、研究设计:本文基于霍夫曼传播理论建立符合研究实际的研究模型和研究假设。最终本文以感知风险为中介变量,从在线评论信息源、在线评论内容特征自身、在线评论接收者特质三个维度来建立研究假设。 四、数据分析和假设验证:为了验证研究假设,本文首先确立利用市场调查问卷的形式收集数据,其后依次利用信度效度分析、因子分析、相关分析和结构方程来进行实证分析。 五、研究结论:本文通过建构假设模型以及数据分析。实证的验证了在线评论对经济型酒店顾客购买决策的影响。其中在线评论自身特征对经济型酒店顾客的购买影响程度最高,其后本文指出该研究的创新之处,最后总结自身的研究不足和对未来研究的期望。
【学位授予单位】:东北财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F274;F719

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