收藏本站
《东北财经大学》 2013年
收藏 | 手机打开
二维码
手机客户端打开本文

中国图书国际营销策略研究

王雪峰  
【摘要】:随着经济全球化的迅猛发展,世界各国之间的影响与互动愈益加强,各国间的文化交流日益频繁,不同的文化思想在世界范围内传播。在此背景下,世界出版业也发生了重大的变革,世界出版格局和运作方式有了全新的变化,出版资源和出版要素跨国配置,跨国出版企业在海外的出版实力和影响有了明显的扩大。种种迹象表明,出版全球化已经成为世界全球化进程中的一种重要现象。 出版全球化的特点表现为三个方面:首先,图书市场全球化。各种国际图书博览会举办的次数越来越频繁,规模越来越大,组织水平越来越高,参展的国家和人数也越来越多。其次,图书贸易的全球化。国际图书贸易是世界出版业的重要组成部分,图书贸易的全球化既体现了图书的世界性,也是对全球出版资源的优势互补。第三,图书制作全球化。图书制作不再局限在一个国家,对一个选题,出版企业可以利用世界各地的学术人力资源去完成。越来越多的出版商、书商面向世界进行策划、组稿、挑选作者、进行跨国编辑、审篇、制作、出版图书,并向各国销售。跨国界的图书制作对于优化配置、共享全球出版资源、丰富世界文化的内涵、促进全球意识的生成具有很重大的意义。总之,出版企业把世界图书市场联成一体,使图书出版成为一种全球性事业。 自2001年中国加入WTO以来,中国政府和出版行业不断加大对图书贸易的关注和支持力度,大力推进中国图书“走出去”战略的实施。在该阶段,中国的图书贸易实现了较快的发展,贸易规模不断扩大。逐渐增长的贸易额显示了中国的出版业正逐步走向世界,出版国际化程度正在不断提高。 但是,中国出版业走出去,尚处在初级阶段,走出去的步伐受到众多不利因素阻碍,比如,中国出版业的市场化程度比较低,缺乏先进的营销管理模式,营销手段比较单一落后,对国际图书市场缺少统一而全面的认识等等。中国出版业越来越认识到营销在图书市场中的重要作用。因此,中国出版业有必要全面开展营销活动,尤其是树立图书营销意识,综合分析国际图书市场,选择合适的营销策略以及分销渠道。 目前,国内尚缺乏对中国图书国际营销策略详细而系统的研究。本文的主要研究目的就是将现代营销学的相关理论运用到中国出版业的运营中,有针对性地提出中国图书参与国际市场竞争可采取的国际营销策略,以期为推动中国图书更好地融入世界提供理论依据。 本文综合运用了文献研究方法、量化分析方法以及案例分析方法,全面分析了中国图书出口的现状,试图让中国的图书出版企业了解目前中国图书的出口规模、主要出口品种以及输往地区。在此基础上运用SWOT分析方法对中国图书在国际市场上的竞争优势和劣势以及所面临的机遇和挑战进行了详细剖析,进而提出了中国图书进入国际市场可采取的目标市场选择战略以及国际市场营销组合策略。 通过对中国图书出口现状的分析,作者发现,虽然近年来中国的图书贸易发展迅速,贸易规模不断扩大,贸易逆差逐步缩小。但仍然存在很多问题:第一,出口图书品种的学科分布不均衡。目前出口的图书内容大多数还只是集中在文学、文化、历史、艺术、中医等中国传统题材上,自然、科学技术类、少儿读物类、综合类图书所占比重小,输出内容的单一使得中国很多优秀作品到国外表现出明显的不适应性;第二,存在语言障碍,输出地区过于集中。由于汉语不是世界上的通用语言,中文图书的受众范围比较小,主要集中在亚洲地区,目标读者群主要是旅居海外的华人、进行中国或中国文化研究的研究人员、学者、学生、汉学家以及对中国文化感兴趣或好奇的外国人;第三,翻译质量低劣。近年来,国内虽然翻译出版了很多外文图书,受翻译的影响,其内容并没有做到贴近目标市场,末能在主流文化中产生较大的影响;第四,营销渠道过于狭窄。目前中国图书的出口只能通过有限的平台进行。如大多数成品图书的出口通过国内的一些经过授权的图书进出口公司来完成。而版权输出则严重依赖国际大型书展;最后,缺少具有国际影响力的品牌图书。截至2012年年底,中国国内出版社有580家,年出口图书1325.69万册,输出图书版权7568种,但是具有国际影响力的图书却非常少。 尽管中国的图书在进入国际市场的过程中还存在上述劣势,但是经济全球化、中国经济的迅猛发展、中国国际地位的提高以及中国政府的政策支持为中国的出版业带来了机遇。中国出版业可以抓住机遇,发挥文化资源和低劳动力成本优势,规避自身劣势,合理选择目标市场。按照地理位置,中国出版企业可以选择的国际目标市场为:亚洲市场、北美市场、欧洲市场和其他市场。 为使中国出版业更好地进入目标市场,本文认为可采取如下国际营销组合策略:品牌策略、促销策略和营销渠道策略,来推动中国图书走出去,提升中国图书在国际图书市场上的竞争力。 选题是出版之本,没有好的选题,就不可能有优秀的图书。因此,中国的图书出版业打造国际品牌图书的第一步就是精心策划选题。选题时充分考虑外国读者的文化背景,包括读者的宗教信仰、礼仪风俗、阅读习惯和审美情趣等,策划外向型的图书。由于汉语不是世界上的通用语言,中国的图书往往是通过译本的形式呈递给外国读者。优秀的选题能否在外国读者中产生影响,很大程度上取决于翻译质量。因此打造品牌图书的第二步是确保图书的翻译质量。对于如何保证图书的翻译质量的问题,作者提供了三点建议:首先通过资助的方式鼓励热爱中国文化的汉学家翻译;其次,中外翻译家合作翻译;最后,培养国内翻译人才。图书质量好坏的另一个关键因素就是图书的装帧设计。它已经成为书业企业的一种竞争策略,是提高市场占有率的一种有效途径。因此,打造品牌图书的第三步就是图书的装帧设计要符合国外读者的审美观。品牌标志也是图书品牌建设中的一个重要环节。品牌标志以形象、直观的形式向消费者传达品牌信息,以创造品牌认知、品牌联想和消费者对品牌的忠诚感,从而给出版业带来更多的价值。因此,中国的出版业在创建品牌标志时,要经过系统的规划和思考。 出版企业有了适销对路的图书产品,但读者对此一无所知,那么图书再好,也不会有人问津。图书促销正是将图书出版业的产品及服务的有关信息通过宣传推广,让读者认识图书及服务所能带来的好处,诱发读者需求,激发读者购买欲望,促进读者采取购买行为以实现图书销售。本文认为,中国的图书企业可采用下述营销工具进行促销:书目营销、人员推销、广告促销、销售促进、公共关系。 营销渠道是图书营销中的一个重要环节,没有渠道再好的产品也无法售出。在营销渠道的选择上,作者认为中国图书的海外营销渠道应该朝着多元化、网络化的方向发展。因此,本文总结了近年来国外比较流行的图书销售渠道,包括直销渠道、批发商渠道、零售商渠道、代理商渠道、图书俱乐部渠道、图书馆供应商渠道以及网络书店渠道,供中国的图书出版业选择,以期拓宽中国图书的海外营销渠道,使中国的图书更快地走向世界。 总之,中国五千年的文明史造就了丰富的文化资源。而图书作为文化传播的一种重要载体,图书出口有利于提高中国文化在国际市场的竞争力和影响力。要使中国图书走的更远,离不开营销环节。如何利用各种国际营销策略,推进中国图书的出口,已成为所有谋求国际发展的中国出版企业所必须做出的抉择。
【学位授予单位】:东北财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2013
【分类号】:G239.2-F

手机知网App
【参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 耿振英;;营销视角中的图书包装[J];商场现代化;2007年05期
2 张桂兰;;美国图书出版业市场近况[J];数码印刷;2012年10期
3 刘洪举;;中国图书在新、马地区的营销策略研究[J];现代情报;2007年09期
4 向洪;图书选题策划的基本原则[J];西南民族学院学报(哲学社会科学版);2002年05期
5 王雅姝;陈卓威;;用4Ps理论解读图书出版的营销策略[J];新闻爱好者;2012年11期
6 江凌;刘娴庆;;国外图书流通渠道特征分析[J];中国编辑研究;2007年01期
7 闻洁;选题策划:出版企业核心竞争力[J];中国出版;2000年03期
8 闵艺;进军国际市场——中国图书在海外[J];中国出版;2000年04期
9 陈勇辉;;论选题策划在图书出版中的重要性[J];企业科技与发展;2008年16期
10 罗雪英;刘一鸣;;让营销从封面开始——谈图书封面的广告功能[J];新闻传播;2013年06期
【共引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 钟伟珍;高校图书馆的用户需求与市场营销决策[J];情报科学;2001年09期
2 王娟娟;刘昆雄;王广宇;;基于环境分析的信息营销管理研究[J];情报杂志;2008年02期
3 冯弢;市场:出版业创建的价值依据[J];黔南民族师范学院学报;2001年02期
4 庄伯超;张红;应中伟;;出版企业核心能力与出版物绩效关系的实证研究[J];企业经济;2007年02期
5 逄博;;中外主题书店比较研究[J];商场现代化;2008年24期
6 刘少武;对《中图法》(第四版)邓小平理论类目设置的探讨[J];图书馆工作与研究;2004年03期
7 程蕾;非标价销售:图书销售的新尝试[J];图书情报知识;1999年03期
8 杨舒;发展我国书业广告的对策[J];图书情报知识;2001年03期
9 谢春霞;谈谈图书品牌的塑造[J];图书情报知识;2001年04期
10 周全;我国出版业网络广告初探[J];图书情报知识;2002年04期
中国重要会议论文全文数据库 前3条
1 黄佼;;提升中国文化软实力途径初探——以中国图书走进法国为例[A];首届海峡两岸外语教学与研究学术研讨会暨福建省外国语文学会2011年会论文集[C];2011年
2 金兼斌;吴科特;;国家间图书版权贸易的经济和文化因素分析[A];中国编辑学会第十届年会论文集[C];2005年
3 李城江;;浅谈图书发行工作中的回款问题[A];江西出版科研论文选(第10集)[C];2010年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 易图强;新中国畅销书历史嬗变及其与时代变迁关系研究(1949.10-1989.5)[D];湖南师范大学;2011年
2 陈颖;我国网上书店发展研究[D];武汉大学;2005年
3 尹章池;中国出版体制改革研究[D];武汉大学;2005年
4 赵立涛;中国出版产业集团化及其国际竞争力研究[D];哈尔滨工程大学;2006年
5 应中伟;中国出版企业核心能力研究[D];暨南大学;2006年
6 张苹;中国出版畅销书转型的符号学分析[D];四川大学;2007年
7 金国华;中国图书发行业可持续发展研究[D];南京师范大学;2008年
8 李松;中国书业大卖场组建与运营管理研究[D];武汉大学;2007年
9 胡誉耀;我国出版集团公司治理研究[D];武汉大学;2010年
10 夏兴通;我国图书营销分类法行业标准的编制与实施研究[D];武汉大学;2010年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 刘妍;船舶电子大世界IT卖场经营管理模式研究[D];哈尔滨工程大学;2010年
2 彭胜国;民营书店连锁经营模式研究[D];华东理工大学;2011年
3 程雪;多元文化背景下中国时尚类杂志的发展[D];武汉理工大学;2010年
4 胡瑾;图书出版企业营销风险管理研究[D];武汉理工大学;2010年
5 侯娅南;21世纪以来我国生活类畅销书的出版研究[D];北京印刷学院;2010年
6 陈曦;“95后”少儿畅销书运作研究[D];湖南师范大学;2011年
7 刘继方;从音乐图书出版中探寻音乐编辑原理[D];南京航空航天大学;2009年
8 蒯明锋;基于健康养生书市场现状下的出版社会责任研究[D];中国科学技术大学;2011年
9 王静;四川省招生考试图书发行有限责任公司营销渠道研究[D];西南财经大学;2011年
10 欧阳雪芹;出版策划与图书畅销论[D];苏州大学;2001年
【二级参考文献】
中国期刊全文数据库 前2条
1 董雅丽 ,陶李;整合营销战略[J];企业管理;2004年06期
2 王益;;以销售中国书籍为专业的日本东方书店[J];出版工作;1988年03期
中国重要报纸全文数据库 前1条
1 孔凡霞 杨青山;[N];中国图书商报;2003年
【相似文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 黄茂林;;试论图书品牌建设的途径[J];科技与出版;2007年08期
2 陈爱华;梅传声;;刍议图书品牌的塑造[J];理论观察;2007年06期
3 麦秀文;试论图书品牌及其形象广告[J];图书情报知识;2000年04期
4 虞信棠;图书品牌战略思考[J];出版与印刷;2000年04期
5 谢春霞;谈谈图书品牌的塑造[J];图书情报知识;2001年04期
6 薛惠文;让营销宣传助图书“腾飞”[J];中国出版;2001年09期
7 傅德林;90年代图书市场回眸[J];大学出版;2001年02期
8 程孟辉;顺应出版变革 打造图书精品[J];中国出版;2002年09期
9 李萍;品味魅力——图书品牌案例点评[J];出版参考;2002年20期
10 ;分类图书品牌社[J];出版参考;2002年20期
中国重要会议论文全文数据库 前6条
1 李凤奎;;论图书品牌与出版发展[A];出版转制与编辑工作——中国编辑学会第九届年会论文集[C];2004年
2 符本清;;论什么是图书品牌[A];出版科学探索论文集第7辑[C];2005年
3 陈洁;;加强互动,保障编校质量,维护图书品牌[A];中国编辑学会第十届年会论文集[C];2005年
4 董中锋;;图书选题策划中的文化力因素[A];新时期编辑活动特点探讨——中国编辑学会第六届年会论文选[C];2001年
5 程飞;;中国图书市场计算机畅销书调研与运作探析[A];出版业调查报告——第四届“未来编辑杯”获奖文集[C];2004年
6 庄梅;;责任编辑的责任[A];论责任编辑的工作——中国编辑学会第五届年会论文选[C];2000年
中国重要报纸全文数据库 前10条
1 朱胜龙;打造新世纪的品牌[N];市场报;2001年
2 本报记者 冯威 杨为民 范占英 孙京平 姚贞 王佳欣 刘蓓蓓;’05八种力量塑形图书市场[N];中国新闻出版报;2005年
3 本版编辑 聂震宁(中国出版集团党组副书记、副总裁) 俞晓群(辽宁出版集团副总经理) 何承伟(上海文艺出版总社副社长) 陈万雄(香港联合出版集团公司总裁) 张天明(湖南出版投资控股集团副总经理) 曲仲(北京出版社出版集团副总经理) 林鹏(中国科学出版集团科学出版社副总编辑) 李平(商务印书馆总经理助理);出版专家香山论剑 切磋图书选题创新[N];中国图书商报;2006年
4 本报记者 宋平;天舟文化:“民营第一股”的运营机密[N];中华读书报;2011年
5 赤兔;图书“召回”,善莫大焉[N];山西日报;2004年
6 徐冬梅 电子工业出版社;书企营销如何适应市场需求?[N];中国图书商报;2013年
7 本报记者 朱烨洋;大品牌的张力[N];中国新闻出版报;2013年
8 李人凡;图书品牌的锻造策略[N];中国新闻出版报;2002年
9 田方斌 (湖南出版集团);我国图书市场走势及热点分析[N];中国新闻出版报;2007年
10 本报记者 丁杨;郭海涛:稳固老品牌开拓新领域[N];中华读书报;2008年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 柳宗慧;中国图书品牌国际化模式的初步研究[D];暨南大学;2009年
2 杨晓;如何打造21世纪中国的图书品牌[D];南京师范大学;2004年
3 韦林鹿;大众图书增值研究[D];陕西师范大学;2014年
4 邹蕊;漫画类图书衍生品开发研究[D];武汉理工大学;2007年
5 杨洁;影视与图书共舞[D];苏州大学;2012年
6 王雪峰;中国图书国际营销策略研究[D];东北财经大学;2013年
7 王纪黔;广东出版业图书库存问题研究[D];西南交通大学;2005年
8 张小娟;略论引进类图书的战略品牌管理[D];四川大学;2007年
9 祝贺;关于我国图书广告传播问题及对策的研究[D];东北师范大学;2009年
10 刘琴;我国古镇游图书出版现状及发展对策研究[D];河北大学;2014年
 快捷付款方式  订购知网充值卡  订购热线  帮助中心
  • 400-819-9993
  • 010-62791813
  • 010-62985026