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OFO共享单车在美国市场拓展策略探究

路明月  
【摘要】:随着人们环保意识的增强,保护环境的呼声日益高涨,“共享经济”这个新名词逐渐走入人们的视线。在“互联网+”的大背景下,中国共享单车企业悄然出现,彼此之间的竞争日益激烈。根据相关数据,中国共享单车首创者OFO,在单车市场投放规模、App下载次数、新增用户数量、融资金额、媒体关注度等多个方面均居领先地位。因此,OFO在中国共享单车行业的领先地位毋庸置疑,其第一品牌效应也日益显著。作为中国共享单车领域的龙头企业,在巩固国内主导地位的同时,OFO也积极部署其海外战略,这恰好迎合了中国“一带一路”,积极扩展海外市场的政策。截至2017年5月,OFO已经实现了在美国、英国、新加坡和哈萨克斯塔这四个国家的试运行,随后又打入了马来西亚和泰国市场。在2017年8月9日,OFO又成功进入日本市场。此外,OFO计划在2017年年底,让全球20多个国家200多座城市都出现小黄车的身影。OFO正在加速其海外市场扩张进程。而美国作为世界上经济技术均领先的超级大国以及“一带一路”北线上的重要国家,拥有着巨大的市场潜力。因此,OFO把美国市场作为其海外扩张的首要目标。作为中国新兴经济的代表之一,OFO扩展国外市场既是其自身发展的需要,也是对政府“一带一路”和积极“走出去”战略的积极响应,更是推动绿色环保低碳发展的一重要尝试。因此,研究OFO美国市场的拓展策略,分析、归纳和总结其经验和教训,不仅对其自身的发展很有必要,也对整个行业的发展具有重要的借鉴意义。本文从OFO海外市场扩张角度出发,以美国市场为例,运用STP理论和PEST分析等方法,对OFO海外市场拓展动机及拓展策略进行系统地分析,从中发现其优势、劣势、机遇与威胁,并根据其自身的不足以及在美国市场拓展的威胁为其进一步发展提出相应的建议。本文共分为七章。第一章是绪论部分,主要从共享经济、一带一路、以及绿色低碳发展这三个方面介绍了本文的选题背景和选题意义,还包括研究方法,研究内容,文章框架以及创新之处。第二章是文献综述。在本章中,首先介绍了国内外对共享单车的研究现状,然后作者对前者的研究进行批判性总结。第三章是关于文中相关概念以及理论的介绍,包括共享经济、共享单车、全球化理论、PEST分析方法、SWOT分析方法、STP策略和4P策略。第四章是对OFO共享单车在美国市场拓展动机的全方面分析。主要是从五个方面进行分析,首先是从世界形势角度进行分析。目前,经济全球化趋势不断加强,人力、资本等生产要素加快流通,世界日益成为一个紧密联系的整体,OFO走出家门,积极扩展海外市场也是紧跟时代步伐,推动全球化进程的重要表现。其次是从OFO共享单车自身角度,通过对OFO共享车的简要介绍,包括其融资情况、经营状况等基本信息可以得出OFO采用先进的科学技术,并获得多轮巨额融资,所以它有能力向海外扩张。然后是对中国共.享单车市场进行分析,中国的竞争十分激烈,扩张海外是OFO分担风险,获取更多利润的不错选择。再次运用PEST分析方法对美国市场宏观环境进行分析,美国政治环境稳定、经济发达、人们受教育程度相对较高、技术先进且环保意识强烈,是世界上经济技术均领先的发达大国,OFO共享单车很大程度上依靠用户的自觉意识和用户素质,因此美国的宏观环境对共享单车的发展整体上是有利的。此外,从微观角度,作者对美国共享单车的市场进行了分析,对美国共享单车市场特点进行总结并与OFO共享单车进行对比得出,OFO在技术应用以及价格方面均具有竞争优势。最后,通过以上的分析,作者运用SWOT分析方法对OFO共享单车在美国市场经营的优势和机遇进行总结。第五章则主要分析了 OFO共享单车在美国市场扩张采取的主要策略,从目标市场的确定到市场的进入模式选择到成功进入之后的营销策略,本章共分为三小节。在第一小节中,作者先是运用STP策略对OFO把美国市场作为目标市场的依据进行分析。首先OFO根据地理因素、经济因素和消费者心理因素等把世界市场以及美国市场细分为不同的小市场,其次采用无差异目标市场策略,差异性目标市场相结合的策略确定了硅谷、纽约等为其目标市场。再次,OFO采取产品定位策略、创新定位策略、消费者定位以及竞争对手定位策略进行市场定位。在产品上,OFO共享单车全身黄色,给人们形成视觉上的冲击,紧紧吸引人的眼球,增加品牌辨识度,被人们亲切的称为“小黄车”;创新上,OFO首先发现“解决最后一公里”的商机并创立了无桩共享单车,也是第一批走出海外的共享单车企业;竞争对手上,由于共享单车操作方式相似,主要区别在于押金和价格,OFO的押金则低于其他品牌;消费者定位方面,OFO主要聚焦于大学生和企业白领。在第二小节中,作者先对主要海外市场进入方式进行简单介绍,包括出口进入、合同进入和投资进入等。通过总结OFO在美国的经营活动可以得出OFO主要采用出口进入模式打开美国市场,通过与中国凤凰、飞鸽等知名自行车生产公司合作,向美国直接输入OFO共享单车。在成功进入美国市场后,OFO又开始积极部署营销战略,第三小节中,作者结合4P理论对OFO在美国的营销策略进行分析,首先,OFO采用产品本土化的策略,根据美国人的身高和体型来设计自行车的外形。然后OFO采用低价策略,与美国共享单车企业相比,OFO单车的骑行价格要大大低于美国单车。其次,在推广渠道方面,OFO先是通过与凤凰合作,利用凤凰的营销网络进行营销,另外一个营销渠道则是借助网络营销,如:设立Facebook、Twitter官方账号等。再次,在促销方面,利用参加展会,如现身德克萨斯州举办的西南音乐节,和体验营销,让用户去亲身体验等方式扩大产品知名度。第六章根据OFO自身的不足和在美国经营面临的威胁提出相应的建议。目前OFO自身的不足之处主要在于基础设备有待完善,后台管理系统有待优化,不文明用车现象屡屡发生,用户押金得不到有效保证等。对此,OFO可借鉴国内经验,不断完善基础设备,优化管理系统,建立个人资信制度,对不文明用车行为采取适当惩罚措施,和建立行业风险基金体系来保证用户财产安全。OFO当前在美国经营的主要威胁是来自国内外共享单车企业的竞争,如来自中国的摩拜和来自美国的Limebike等,这就需要OFO时刻关注这竞争者的动态,知己知彼,才能百战不殆。另外一大威胁是来自美国民众的不接受和政府的严格监管,这就需要OFO在产品,人才,和政策方面加强本土化,迎合美国用户的需求,以及与新闻媒体,政府等建立良好的公共关系。第七章是对整篇文章的总结和对未来的展望,通过文献阅读和数据收集,本文发现不论是从OFO自身,宏观环境还是世界形势,拓展美国市场都是其扩大利益,分担风险的不错选择,并总结了 OFO在美国市场拓展的策略,从进入前的市场选择,包括根据地理、经济、消费者行为对市场进行细分,然后采用统一营销和差别营销相结合的目标市场策略,再根据产品,创新等进行市场定位,到出口进入方式的选择,再到进入之后的营销策略,包括产品本土化,低价策略,多营销渠道和多促销手段。并根据其自身的不足以及拓展中遇到的威胁,提出了相应的建议。然而由于作者本身能力有限,数据更新过快等原因,对OFO共享单车在美国市场拓展的分析还不够彻底,希望能够为中国共享单车开拓海外市场提供一定的借鉴意义,也希望更多的人能投入到这一领域的研究,弥补本篇论文的不足之处。


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1 路明月;OFO共享单车在美国市场拓展策略探究[D];东北财经大学;2017年
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