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《东北财经大学》 2009年
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品牌资产模型与测度方法研究

张有绪  
【摘要】: 20世纪80年代以来,随着市场经济的快速发展,世界掀起了品牌收购、兼并的狂潮,品牌资产已经成为企业竞争力的主要来源,是决定企业持续发展的决定性因素。于是,关于品牌资产的研究日益引起营销管理人员和学者的广泛关注,并引发了有关品牌资产的涵义、测度及运行机制等多方面的系统研究。 进入20世纪90年代,随着我国市场竞争和企业国际化进程地加剧,企业资产重组、兼并、融资等一系列经济活动频繁发生,品牌意识开始逐渐影响我国经济。但由于品牌意识在我国产生时间短,品牌管理的专业化水平不够完善,对品牌资产系统的认识和全面的了解还比较缺乏。所以深入挖掘品牌资产构成、测度及其影响因素的企业少之又少,这必将严重阻碍我国企业的健康稳步发展。那么,如何在借鉴西方先进理论的基础上,结合我国市场实际情况,运用相关理论解决我国企业所面临的品牌资产问题,已成为我国企业在发展过程中必须面对的一个重要课题。品牌资产作为一种无形资产,反映了企业发展的潜力,决定了企业的长期竞争力,并体现出消费者对品牌的忠诚,如何量化品牌资产,具有十分重要的现实意义。本文关于品牌资产模型与测度方法的研究将对企业把握自身品牌的优劣势,提升品牌资产的价值,在竞争中取胜有着极其重要的理论指导作用及应用价值。 本文在吸收和借鉴了国内外学者研究成果的基础上,运用比较分析、问卷调查、数学方法、实证研究、系统分析等方法进行品牌资产模型与测度方法的研究。本文首先介绍了品牌及品牌资产的基本理论,界定了品牌及品牌资产的内涵。其次根据消费者心理的品牌知识,采用深度访谈的方式,勾画了中国消费者的品牌知识图像,并建构了一个我国基于消费者的品牌资产模型。再次运用实证分析的方法对模型进行假设检验,进而提炼出品牌资产的维度。最后在介绍和评析国内外比较有代表性的品牌资产测度方法的基础上,构建了本文的综合企业和消费者两大因素的品牌资产综合测度法,并运用该方法进行实证研究。 本论文共分8章,各章主要内容如下: 第1章导论,介绍论文研究的背景、目的和意义,提出论文的研究方法、思路和内容。 第2章是品牌及品牌资产理论述评。在综合分析国内外学者关于品牌学说的基础上,提出本文品牌的含义。通过品牌资产的文献的研究,发现品牌资产作为企业的一种重要经营资源,其概念的提出有助于把握品牌的内涵,有助于体现和量化品牌资产的价值,并提出了本文品牌资产的涵义,方便了规范研究,从而找到本文可以切入的角度。 第3章是品牌资产模型评析。本章对国外学者的凯勒模型、艾克模型、贝尔模型、趋势模型、金字塔模型以及国内学者所建立的一些著名的,具有典型意义的品牌资产模型进行研究和剖析,汲取其中精髓,,为建立新的品牌资产模型进行理论上的指导。 第4章是基于消费者的品牌资产模型构建。本章首先采用深度访谈的方式,通过与消费者面对面的交流,勾画出中国消费者的品牌知识图像。其次在借鉴国外学者Aaker、Keller、Yoo和Donthu等人研究模型的基础上,并结合深度访谈得出的结果提出基于消费者的品牌资产模型,并针对模型提出相关的假设。再次进行实证设计,主要包括行业选择、样本选择、测量量表开发、问卷的设计等方面。最后在对调查问卷所搜集到的数据进行分析的基础上,运用描述性分析法、信度分析、相关分析、方差分析等方法,采用SPSS14.0的统计工具,对前述假设及模型进行实证检验,并得到证实。从而构建出我国基于消费者的品牌资产模型。 第5章是品牌资产测度理论与方法评析。首先介绍品牌资产测度的基本理论。然后分别对基于财务要素的测度方法、基于市场要素的测度方法、基于消费者的测度方法进行评析。最后通过研究得出品牌资产测度方法应该综合企业和消费者两大因素的结论,为下一章探讨品牌资产综合测度法奠定了深厚的基础。 第6章是品牌资产综合测度法构建。本章在对现有方法研究的基础上,尝试探讨品牌资产测度新方法,即对英特品牌法加以改进,赋予了品牌作用指数和品牌强度新的涵义,增加了消费者品牌作用指数、消费者的品牌强度的概念,这样,品牌作用指数由消费者的品牌作用指数和企业的品牌作用指数构成,品牌强度由企业的品牌强度和消费者的品牌强度组成。并运用了重要性排序的方法及层次分析法来计算相应的指标权重,同时引入了模糊数学方法,对多影响因素的评价对象进行综合评判,从而增强测度的合理性。 第7章是实证研究。本章结合啤酒行业的“青啤”品牌就综合测度法的应用进行研究。 第8章是结论。文章对全文的研究进行了总结,得出主要结论及本文的创新点,同时提出了研究存在的局限性和进一步研究的方向。 本文在对品牌资产的测度研究过程中,得到的主要结论如下: 1.品牌资产是一种无形资产,它体现企业的整体形象,是给企业带来未来的稳定的超额收益。品牌作为无形资产的价值,它一方面取决于企业对品牌所作的所有努力,另一方面也取决于消费者对品牌的心理认知,是企业和消费者共同作用的结果。 2.基于消费者的品牌资产来源于消费者心理的品牌知识,消费者品牌知识又受市场环境的影响。基于消费者的品牌资产模型由品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值、品牌忠诚度五个维度构成。此研究成果为品牌资产测度方法的建立奠定了理论基础,同时为研究消费者的品牌强度提供了指标。 3.品牌资产综合测度法的构建应综合考虑企业和消费者两大因素。本文对英特品牌法进行改进,增加了消费者的因素。从而使测度方法更科学、更全面地反映品牌资产的来源。 4.品牌作用指数由消费者的品牌作用指数和企业的品牌作用指数构成。两者的影响因素要根据具体研究的品牌来定。在确定品牌作用指数时,可以运用重要性排序法和层次分析法,这样避免了品牌作用指数过于主观性。同时采用了模糊数学方法,对多影响因素的评价对象进行综合评判,从而增强测度的合理性。这一方法在实施过程中较为简单,在实践中具有一定的可操作性。 5.品牌强度由消费者的品牌强度和企业的品牌强度构成。消费者的品牌强度从消费者的角度来衡量品牌强度,它由品牌知名度、感知质量、品牌联想、感知价值、品牌忠诚度五维度组成。企业的品牌强度从企业或市场角度来衡量品牌强度,它是从领导力、稳定力、市场力、国际力、趋势力、支持力、保护力七个指标进行描述。 6.由于条件所限,本文只对青啤的品牌资产价值进行了测度。测度的目的不在于得到一个或几个数据,因为方法的科学性并不能通过几个数据来体现,而需要市场来检验。 本文的研究不仅对品牌资产测度实践具有一定指导意义,在理论上也具有一定的创新,期望为我国品牌资产测度体系的标准化提供一定的参考。本文的创新点如下: 1.在对国内外学者关于品牌及品牌资产涵义进行探讨的基础上,提出了本文品牌及品牌资产的涵义 国内外学者由于他们研究的角度不同,对品牌及品牌资产的理解也不一样。本文通过对品牌及品牌资产各种涵义的深刻剖析,提出了品牌及品牌资产的涵义,从而找出本文可以切入的角度,为后面的品牌资产模型与测度方法的研究奠定了深厚的基础。 2.勾画出我国消费者的品牌知识“图像”,并构建基于消费者的品牌资产模型 本文采用深度访谈的方式,通过与消费者面对面的交流,勾画出我国消费者的品牌知识“图像”。在借鉴国外学者研究品牌资产模型的基础上,并结合深度访谈得出的结果提出基于消费者的品牌资产模型,模型由五个维度构成,并针对模型提出相关的假设。通过实证设计,并对调查问卷所搜集到的数据进行分析的基础上,运用描述性分析法、信度分析、相关分析、方差分析等方法,对假设及模型进行实证检验,并得到证实。 3.构建了品牌资产综合测度法 在总结及借鉴现有的品牌资产测度方法的基础上,对英特品牌法加以改进,赋予了品牌作用指数和品牌强度新的涵义。创新性地将消费者因素引入到品牌资产的测度之中,增加了消费者品牌作用指数、消费者的品牌强度的概念,从而构建了品牌资产综合测度法。 4.重要排序法与模糊数学法的运用 目前测度品牌资产主要是利用调查法、统计处理方法和层次分析法,本文在利用现有方法的基础上,创新性地利用重要排序法确定了消费者的品牌作用指数,利用模糊数学方法对影响因素的评价对象进行综合评判。
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