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《东北财经大学》 2009年
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纵向市场结构与买方抗衡势力研究

吴绪亮  
【摘要】: 长久以来,人们一直认为只有两种思路来治理市场垄断势力,其一是规制政策,其二是竞争(反垄断)政策。加尔布雷斯于1952年提出的买方抗衡势力假说实质上引发了这样一个极富想象力的问题,即买方垄断势力能否成为治理垄断的第三条道路?学者们关于这一问题存在很大的分歧意见。一部分经济学家从买方抗衡势力的角度论证了在一定条件下,买方垄断势力是治理(卖方)垄断的第三条道路,大型零售商“是单个消费者的代理人”,能给消费者带来福音;另一部分经济学家则证明了在某些条件下,买方垄断势力的崛起是消费者的灾难。 本文重新界定了双重垄断、双边垄断、双侧垄断等不同类型的纵向市场结构,并沿袭惯例将研究的产业背景锁定为零售业,在此基础上将所要研究的核心问题重新表述为:当存在双边垄断的时候,在双侧垄断与单侧垄断竞争格局下零售商买方垄断势力日益增长的福利后果有何不同,以及由此产生的限制竞争行为的反垄断法分析。 论文首先对选题依据、核心问题、研究思路、创新点和主要研究方法作了必要的交代。文献回顾部分在对“买方抗衡势力假说”的提出及其早期争论加以简要综述过后,重点评价最近十年以来该领域出现的一批具有突破性意义的重要文献,包括博弈论视角的理论突破,经验研究和实验研究的最新突破,以及反垄断政策研究的最新进展,并简要评价了中国情境下的研究进展。 理论研究包括价格竞争模型和服务差异化模型两个部分。价格竞争模型依次分析了双侧垄断、单侧垄断和动态优化等诸种情形下零售商与供应商的博弈模型,运用matlab软件进行数值计算,并将结论与经典模型加以比较,发现了若干截然相反的结论。其中,理论参照系设定为具有双重垄断、双边垄断和双侧垄断三个特征的纵向市场结构,继而将研究拓展到单侧垄断的情形,并分别考察了单侧垄断与双侧垄断、静态优化与动态优化等比较问题。在双侧垄断情形下,从消费者福利角度考虑,纵向整合结果优于纵向分解结果,而在单侧垄断的情形下,纵向分解结果则反过来优于纵向整合结果,因此单侧垄断(或者说单侧竞争)的纵向市场结构有效地克服了双重加价问题,此时买方抗衡势力假说有一定的说服力。考虑到跨期因素,这一结论尤为可信。 价格竞争模型存在两个局限性:其一,只考虑了价格因素(产量和价格是一个硬币的两个方面),对于非价格因素(诸如店址地理位置分布、便利程度、营业面积、环境氛围、销售服务、广告等)未加考虑;其二,只分别考虑了一家零售商和两家零售商的情形,不够一般性。 服务差异化模型首先引入零售商服务差异化这一因素,并且认为服务差异化是一个广义概念,包括店址地理位置分布、便利程度、营业面积等众多非价格因素。其次,进一步放松零售市场的企业数目假定,考察在供货商层面完全垄断格局下,零售商数目变动(从1至N个)对以终端价格为代表的消费者福利的影响。研究发现,在双侧竞争情形下,如果零售服务差异化程度很高,则零售商集中度越高,消费者价格反而越低,但是零售商数目至少不能少于两家。此时零售市场的双寡头垄断结构的社会福利要优于集中度较低的市场结构。但是在单侧垄断情形下,零售商集中度越低,则消费者价格也越低,因此零售市场集中不利于消费者福利。 理论研究部分具有很强的政策涵义。从并购控制政策角度来看,如果纵向市场结构符合上游卖方垄断程度很高,且零售层面为双侧竞争,那么只有在零售商服务是高度可替代的时候,允许(甚至鼓励)下游市场提高集中度才可能有利于社会福利,这就意味着,此时最理想的市场结构便是两个(对称地)独立的价格竞争零售商,这一结论显然支持加尔布雷斯提出的买方抗衡势力假说。然而,当零售商服务的替代性不是很强或者很弱的时候,市场集中度提高将导致终端价格提高和服务多样化程度降低,因此有损于社会福利。因此,实施这一宽松的并购控制政策需要极为苛刻的前提条件。如果纵向市场结构符合上游卖方垄断程度很高,零售商具有很高的买方垄断势力且不具有卖方垄断势力,那么无论此时零售商服务差异化程度高低,只要零售业并购行为只是进一步增强其买方垄断势力,而不会显著影响其卖方竞争格局,则均将有利于消费者福利。考虑到现实经济生活中,大型连锁零售商全国统一采购,具有很强的买方垄断势力,但是在各个区域(城市)市场面临众多当地区域零售商极其激烈的卖方竞争,这时鼓励零售业并购以形成大型连锁零售商的政策可能有利于消费者利益。 中国《反垄断法》已经开始实施。但是值得注意的是,关于中国反垄断立法及执法的讨论往往未能将垄断区分为买方垄断和卖方垄断来加以考察,中国《反垄断法》以及随后的有关配套规定和法律解释中也没有关于买方垄断的明确条款,这种政策思路无疑存在弊端。实际上,中国的许多产业领域,例如零售、煤电、医药、石油、电信、钢铁、汽车、农产品流通、军工采购等均不同程度地存在买方垄断势力,有些产业问题还比较尖锐,例如零供冲突。 论文经验研究部分首次针对中国情境下的买方抗衡势力问题进行了经验分析。综合考虑市场集中度、纵向竞争关系、开放程度、社会影响等多种因素,甄选出最具典型性的中国零售业作为研究对象,并基于多元线性回归模型检验了食品零售业买方抗衡势力与零售价格指数之间的因果关系。研究发现,自1999年至2007年的情况来看,中国食品零售业买方抗衡势力呈现下降趋势,这种现象既可能是食品制造企业平均规模的相对上升造成的,也有可能是食品零售企业平均规模的相对下降造成的,或者兼而有之。但是买方抗衡势力的变动幅度与食品零售价格变动幅度呈现负相关,这与买方抗衡势力假说是高度一致的。因此,近年来中国零售行业纵向市场结构的变化不利于零售价格的低位运行。考虑到市场竞争格局改善的需要和消费者福利,从最宽泛的意义而言,反垄断当局应当鼓励食品零售业进一步集中,而对食品制造业则可采取相对更为严厉的并购控制政策。 论文政策研究部分主要包括三方面内容:其一,从一般角度探讨反垄断法的经济学基础;其二,针对以主导零售商为典型代表的买方纵向限制行为的反垄断法经济分析框架,提出了“动机→条件→效应”三阶段经济分析框架;其三,针对通道费问题的反垄断法经济分析,提出主导零售商限制竞争行为的“八步判别法”,依次包括市场界定、市场结构、市场势力、行为判定、盈利水平、竞争效应、福利效应、效率抗辩等环节。 当然,无论从理论还是经验角度说,关于买方垄断势力的研究未来都需继续深化。本文最后一章提出了若干值得进一步研究的方向和问题,例如考虑“学习型消费者”、“水床效应”、上游产品创新激励等问题,以及药品零售业、造船业和奶业等典型产业的经验研究。
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