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品牌替代关系、品牌关系投资对品牌关系承诺的影响研究

刘春野  
【摘要】:伴随着海啸对人们情感上的冲击,紧随而至的是不容忽视的市场商机。近日多款日本电子产品宣布提高产品价格,这对消费者而言意味着品牌关系投资的增加,而消费者能够感知到的品牌替代关系也有可能会随之增加。然而品牌单方面的努力很难在争取消费者方面有所建树,也正因为如此许多学者提出关注顾客的品牌关系承诺水平的观点。 本文通过文献综述发现,品牌关系投资、品牌替代关系和品牌关系承诺三者之间存在着紧密的联系。进而验证品牌关系投资在品牌替代关系与品牌关系承诺及其各维度之间的调节作用不成立,其次本文证明了品牌关系投资在品牌替代关系与品牌关系承诺及其各维度之间的中介作用的显著性,同时证明了品牌替代关系在品牌关系投资和品牌关系承诺及各维度之间的中介作用的显著性,进而对两个中介作用的显著性进行了比较得知:品牌关系投资的中介作用更加显著。本文的最后引入了品牌关系拥护,证明了品牌关系承诺各维度对品牌关系拥护的影响作用,希望通过这部分证明使得企业和品牌提升对消费者的品牌关系投资和品牌替代关系的关注。本文中对品牌关系承诺各维度的关注使得企业和品牌在关注消费者的时候能找到需要关注的重点。 第1章:绪论。本章中主要介绍了本文的选题背景、研究目的以及本文的研究结构框架。通过对当前品牌关系承诺理论研究的回顾,指出品牌关系承诺在企业和品牌发展中的重要性,以及研究品牌关系承诺的必要性,阐释研究的理论意义、实践意义和目的。 第2章:文献综述。首先,本研究从品牌关系承诺的含义、测量维度以及三维度模型分析入手进行理论阐述。其次,本研究对品牌关系承诺的各驱动因素进行了综述,从信任、服务质量、关系收益等因素入手,着重论述了品牌关系投资和品牌替代关系两个因素。第三,本研究对品牌关系投资、品牌替代关系和品牌关系承诺各维度之间的关系进行了论述。最后,本研究对品牌关系承诺的结果变量品牌关系拥护及其重要性进行了讨论。 第3章:研究设计与方法。首先,在回顾大量文献基础之上,建立了本研究的理论框架,提出了本文的第一个研究假设。在此之后,本文就品牌关系投资与品牌替代关系之间的关系进行了假设,假设二者之间存在着显著的负向影响,同时就品牌关系承诺及其各维度对品牌关系拥护的影响做出了假设。第三,文中对本文采用的文献研究方法、问卷调查法和数据处理方法进行了描述。最后,本文对问卷的设计和数据的收集方法进行了描述。 第4章:数据分析。本章中首先对调查问卷进行了描述性统计分析。其次,对本研究量表的信度和效度进行了检验。最后,针对本文中各假设进行检验。对于品牌关系投资对品牌替代关系与品牌关系承诺之间关系的调节作用不显著;品牌关系投资在品牌替代关系与品牌关系承诺之间充当中介变量作用,品牌替代关系同样的在品牌关系投资与品牌关系承诺之间发挥着显著的中介作用,并且品牌关系投资的中介作用更为显著;就品牌关系拥护而言,品牌关系承诺各维度都对它存在着显著的影响作用。 第5章:研究结论与展望。这一章首先阐述了本文的研究结论,主要有:品牌关系投资与品牌替代关系之间互为负向影响;品牌关系投资在品牌替代关系与品牌关系承诺各维度之间的调节作用不显著;品牌关系投资正向影响品牌关系承诺及其各维度;品牌关系承诺各维度对品牌关系拥护有着显著的正向影响影响;品牌关系投资在品牌替代关系与品牌关系承诺及其各维度之间的充当着更加显著的中介变量作用。第二部分提出了本研究的局限性。最后,就本研究的未来研究方向进行了阐述。


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