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《吉林大学》 2011年
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品牌个性对品牌体验和品牌关系的中介作用研究

赵丹  
【摘要】:体验经济的到来为我们提供了一个新颖的体验视角来研究品牌问题。品牌关系资产是企业的重要无形资产之一。本研究将品牌体验和品牌关系这两个构念作为主要研究对象。在对前人研究的相关文献做了系统的梳理回顾后发现,这两者之间的关系并不完全是直接的。有学者研究过品牌个性对品牌体验与品牌关系的中介作用,但只应用了“刺激”一个维度来测量品牌个性。Aaker(1997)将品牌个性分为五个维度,即纯真、有能力的、教养、刺激、强壮。她的理论是在西方的社会文化背景下提出的,国内学者黄胜兵和卢泰宏在做品牌个性跨文化对比时发现,品牌个性五个维度中只有三个维度跨文化一致性较高,即纯真、有能力的和教养,其余两个受文化差异的影响较大。本研究在前人研究的基础上,选用品牌个性维度中跨文化一致性较高的三个维度来衡量品牌个性,进一步论证品牌个性对品牌体验以及品牌关系的中介作用。 本研究用实证研究的方法论证品牌个性对品牌体验和品牌关系的中介作用。分别选取J. Brakus、Aaker和Fournier开发的品牌体验、品牌个性以及品牌关系的量表作为这三个构念的测量工具。在正式调研前选取了115份有效样本对量表的信度和效度做了预测试,结果表明,本研究选用的量表均具有很好的信度和效度。正式调研共收回303份有效问卷,其中不仅包括学生样本还包括一部分已经工作人员的样本。本研究运用Spss16.0软件对数据做描述性统计分析以及回归分析,结果表明:品牌体验对品牌个性存在正向的影响;品牌个性对品牌关系存在正向的影响;品牌体验对品牌关系存在正向影响;品牌个性对品牌体验与品牌关系的关系有部分中介作用。 本研究选择电信行业作为研究对象,首先,电信行业属于服务行业,具有一定的行业特殊性,本研究结果可以验证在中国的电信业进而在服务领域中,该理论是否依然成立;其次,我们身边大部分人都在使用电信行业提供的移动通讯服务,该服务已经成为我们日常生活中不可或缺的一部分,因此在样本选取时十分的便利。研究结果表明,在电信行业中品牌个性对品牌体验对品牌关系的中介作用依然显著。但是,由于服务的无形性,使得消费者对品牌没能在脑海中形成有形的概念,在填答问卷的时候存在一定的困难。这就说明,企业没有在日常生活中给消费者留下切实具体的印象,很难让消费者记忆、联想和再认。这就要求企业要注意将无形的服务有形化,给消费者留下有形的,具体的印象。这样才能够让消费者对企业的印象更加深刻,更愿意同企业保持持久稳定的关系。企业在激烈的市场竞争中也能够占有一席之地。
【学位授予单位】:吉林大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F273.2

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【参考文献】
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