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《吉林大学》 2011年
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企业使用媒体创造顾客价值机理的研究

李天娇  
【摘要】:随着经济社会的不断发展、市场竞争的持续加剧,顾客需求取向日益多元化,寻求产品信息的主动性不断增强,接触的产品信息来源日趋多样化。在此多重不确定因素背景下,如何满足顾客需求创造优异顾客价值,成为众多企业持续发展过程中的关键性问题。在传播信息产业日趋发达的今天,许多企业已经意识到媒体在营销战略中的重要地位。媒体使用与顾客价值创造关系的研究已成为目前企业和营销学者的共同关注点。 媒体自身无好坏之分,只是取决于企业的媒体选用策略,也就是说,企业选用恰当的媒体策略就能获得明显的效果;反之,企业使用不合理的媒体策略就会获得效果小甚至产生反效应。目前,在营销策略实践中,大部分企业在选用媒体进行营销推广时仍存在许多问题,对媒体的有效使用缺乏清晰地认识,主要表现为:媒体使用意识薄弱、使用目的不明确、媒体选用不科学等。同时,企业成败的案例也引起我们对一些问题的考虑:在高速发展的物质经济和信息技术下,如今的顾客价值取向发生了怎样的变化?媒体使用与顾客价值创造的关系是怎样的?媒体使用对顾客价值的创造起到怎样的推动作用?哪些媒体使用最能创造顾客价值?企业应该如何与媒体“打交道”来创造最大的顾客价值?这些问题的研究探讨有助于企业清晰当今顾客价值变化的趋势,了解如何选择最优的媒体形式创造优异的顾客价值,对企业营销管理者制定恰当的媒体使用策略提供借鉴。 基于以上的研究目的,本文梳理了媒体使用、顾客价值等相关理论及研究文献,结合当今媒体发展现状,对媒体使用和顾客价值进行了概念界定和划分,并在调查问卷数据分析的基础上,运用AHP层次分析法,对媒体使用与顾客价值创造的关系路径进行深入分析,进而探讨媒体使用类型与顾客价值创造的作用机理,最后还结合企业使用媒体创造顾客价值的现状和决定因素,从企业角度出发提出企业使用媒体创造顾客价值的基本策略,并给出策略的制定步骤,以期为企业提供决策依据和参考。本文研究的主要内容包括以下几个部分。 第一,对本研究的相关理论及文献进行梳理、分析与归纳。首先,从传统媒体与网络媒体出发,将媒体分为电波媒体、印刷媒体、户外媒体、网络媒体四大类,并分别对这些媒体的内涵与构成进行了具体的说明,并列出媒体理论的研究现状。接着,结合劳特朋的4Ps理论、载瑟摩尔的可感知价值理论、科特勒的可让渡价值理论、格隆罗斯的顾客价值过程理论,根据当前顾客价值的研究趋势,本文对顾客价值的内涵与特征进行了界定和说明,并将其划分为功能价值、情感价值和社会价值。同时,依据大量文献的归纳与现代顾客价值的变化趋势,我们对三个顾客价值的构成维度进行了具体的划分,其中,功能价值构成要素为顾客对产品的质量、价格、服务和技术方面的感知;情感价值构成要素为时尚、归属、认知;社会价值的构成要素为象征、道德。最后,对国内外企业使用媒体创造顾客价值的文献进行综述,针对西方的研究热点,对我国研究与观察问题的方法提出建议,同时,这些文献的研究成果为下文的深入研究提供了有力的论据。 第二,构建企业使用媒体与顾客价值创造的AHP关系模型,并给出详尽关系分析与机理解析。首先,对企业使用电视媒体创造顾客价值机理进行探讨。在对电视媒体内涵界定的基础上,将电视媒体进行宏观与微观维度划分,由于企业可以根据企业自身的行业属性与发展规模对电视媒体宏观维度进行定向选择,而无法对其微观维度做出定性选择,因而我们通过对电视媒体的微观维度进行深入的研究以便企业选择合理的媒体形式;在清晰AHP层次分析法的概念、特点与研究步骤的基础上,以“企业使用电视媒体与顾客价值创造的关系”为调查目标进行调查数据的收集整理,从三个顾客价值与电视媒体微观维度的角度,建立企业使用电视媒体与顾客价值创造的AHP关系模型,分析得出使用电视媒体创造顾客功能价值、情感价值与社会价值的路径,选出优选路径,并对优选路径的作用机理进行详细的解析。其次,按照对企业使用电视媒体创造顾客价值机理的研究思路,分别对企业使用广播媒体、报纸媒体、网络媒体创造顾客价值进行深入研究。最后,分析得出,企业创造顾客功能价值的最优路径组合元素有:电视媒体的告知性广告、广播媒体的专题栏目广告、报纸媒体的插版广告、网络媒体的搜索引擎,其次优路径组合元素有:电视媒体的品牌形象广告、活动促销广告、广播媒体的普通广播广告、报纸媒体的专版广告、网络媒体的直接网络广告;企业创造顾客情感价值的最优路径组合元素有:电视媒体的品牌形象广告、广播媒体的特约赞助广告、报纸媒体的专版广告、网络媒体的博客,其次优路径组合元素有:电视媒体的公共关系广告、广播媒体的专题栏目广告、报纸媒体的嵌入式广告、网络媒体的搜索引擎、论坛;企业创造顾客社会价值的最优路径组合元素有:电视媒体的公共关系广告、广播媒体的新闻式广播广告、报纸媒体的嵌入式广告、网络媒体的论坛,其次优路径组合元素有:电视媒体的品牌形象广告、广播媒体的特约赞助广告、报纸媒体的专版广告、网络媒体的博客。 第三,提出具体营销策略。结合企业使用媒体创造顾客价值的现状,如有些企业对使用媒体的意识比较薄弱,有些企业使用随意性强,缺乏明确的使用目的,有些企业选用的媒体组合不科学等等,从媒体和企业角度探讨企业使用媒体创造顾客价值的决定性因素,依据本文的研究成果与常用品、特殊品以及非谋求品的顾客价值需求和媒体要求,我们从理论与实证研究回归到企业实践层面上,制定出了企业使用媒体创造顾客价值的基本策略,并给出制定步骤,以期对企业使用媒体策略提出有针对性地建议。 本研究基于现有理论和文献的总结分析,从企业与顾客关系研究为出发点,通过AHP层次分析法对企业使用媒体和创造顾客价值的关系进行深入分析,并对二者的内在作用机理进行剖析,完成了企业使用媒体创造顾客价值的优选路径研究,具有重要的实践价值和理论意义。然而,由于时间、能力以及论文篇幅所限,其中仍然有需要进一步探讨的问题本文还未涉及,或者已经在论文中进行了分析但尚未深入研究,而这些问题都有待我们在未来的研究继续探讨。
【学位授予单位】:吉林大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F274

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