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《吉林大学》 2011年 博士论文
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基于态度理论的企业特征、企业声誉与企业绩效研究

孙立阳  
【摘要】:现有企业声誉研究文献大量对企业声誉量表开发进行探讨、或者对企业声誉与其他构念关系进行检验,结果是:对声誉的测量方法越来越多,对企业声誉与其他构念关系的结论也越来越多,类似研究结论并不相同,甚至彼此相互矛盾(Barnett et al.,2006)。导致这样结果的根本原因在于企业声誉概念框架的缺失(JMF Sabate and EQ Puente,2003)。 本文研究始于对企业声誉概念的界定,因为明确的概念决定构念的测量方法。经过文献梳理,本文将企业声誉定义为态度结构,包括能力与情感两个维度。在文献阅读过程中,发现使用该概念的研究很多,但是几乎没有研究去探究声誉因何定义为态度,态度又是由何而来?根据心理学的态度理论Fishbein and Ajzen(1975),本文提取了其态度的概念框架,即信念——态度——行为意向,作为本研究中态度评价主体——利益相关者思维过程线索;对应着企业线索,则形成企业特征——企业声誉——企业绩效的框架,这也成为本研究理论框架的雏形。两条线索在企业声誉的态度结构界定的联结下,合而为一,构成以利益相关者为评价主体,以企业为评价客体的两位一体的企业声誉概念框架。从企业的视角看,利益相关者对企业的信念——态度——行为意向,以隐性的方式构成企业声誉测量的基本理论框架;而企业特征——企业声誉——企业绩效,则显性地表现为企业声誉的管理的基本理论框架。这一框架也可以用来解释其他有关声誉测量与管理的研究。 在已构建的企业声誉的基本理论框架中,企业特征是企业声誉的驱动,企业绩效是企业声誉的结果。因此本文首先以企业特征作为企业声誉前因变量的基础,探索具体哪些企业特征在企业声誉的形成中起到了关键作用。在对企业特征相关文献梳理过程中,本文对企业特征比拟人口特征做了独特的分类:基本企业特征,普遍企业特征以及特异性企业特征。基本特征与普遍性特征是所有企业都具有的特征,二者差异在于前者不涉及价值判断,而后者则存在优劣好坏之分。本文主要从普遍性特征中探索企业声誉的前因变量。企业声誉定义为由能力和情感构成的二维态度结构。结合文献中有关的普遍性企业特征的知识,本文认为企业的产品质量与经营状况两种企业特征是企业声誉能力维度的前因变量,而这两个企业特征与吸引力、服务质量以及社会责任共同构成企业声誉情感维度的前因变量,由此构成了本文研究框架的主体部分。实证检验的结果很好地证实了本研究的理论预期,产品质量与经营状况显著影响企业声誉的能力维度,而产品质量、经营状况、吸引力、服务质量与社会责任共同显著影响企业声誉的情感维度。其中经营状况对企业能力评价起到更重要作用,而社会责任在顾客对企业的情感判断中起到关键作用。不容忽视的是,产品质量这个企业特征,对企业的能力和情感维度的评价同时占有重要地位。根据相关文献,本文将企业绩效定义为行为(Campbell,1993)。实证结果证实了本文对企业声誉与企业绩效之间正相关关系的假设。 在上面构建的本研究的基本框架基础上,本文还检验了信息来源与宽容倾向在企业特征与企业声誉关系之间的调节作用。企业特征在决定企业声誉的过程中,可能还会受到其他构念的影响。在态度理论中,信息是一个重要的构念(Fishbein and Ajzen,1975),同时有研究证明客观性和具体性的信息更被决策者所依赖。本文预期有关企业特征的信息来源可能会从中调节企业特征与企业声誉之间的关系。另一方面,本文的整体概念框架都基于心理学的态度理论,因此评价主体的个人性格倾向也成为研究考虑的一个影响要素。于是本文又进一步考查了个人的宽容倾向是否在企业特征与企业声誉的关系之间也起到调节作用。检验结果证实信息来源对产品质量与企业能力之间关系,对产品质量与情感之间关系,以及服务质量与情感之间关系起到调节作用。而个人的宽容倾向调节了产品质量与能力之间的关系,经营状况与能力的关系,产品质量与情感的关系,服务质量与情感的关系以及吸引力与情感之间的关系。有关信息来源与宽容倾向在企业特征与企业声誉关系间的调节作用的检验,进一步丰富了理论界对企业特征与企业声誉之间作用机制的认识。


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