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《吉林大学》 2011年
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商业集聚内店铺印象差距对顾客波及惠顾意愿影响研究

王锐  
【摘要】:波及惠顾是指顾客被集聚中的某一个或几个主要店铺吸引到集聚中来,顺便惠顾其周边的其他零售店铺。顾客的波及惠顾活动是商业集聚获得集聚经济的重要来源之一。 对顾客波及惠顾的研究是零售需求外部性理论的主要内容。研究结论认为外部性与大型店铺的店铺印象有关,外部性的程度是大型店铺印象的增函数,即大型店铺的店铺印象越好,越能吸引更远的顾客到集聚中来,为周围的中小店铺带来更多的波及顾客。然而,以上研究结论并不能表明中小店铺是如何从中受益的?也无法解释为什么有的中小店铺会获得波及顾客而有的却不会?中小店铺印象在其中起到了怎样的作用? 从外部性的理论上来看,外部性是一个关系的概念,这种关系会受到各种因素的形塑,并在其中得到发展。因此,以往的研究仅从大型店铺一方的角度来看无法真正表明波及惠顾的发生途径。进一步从关系的角度同时考察大型店铺和中小店铺印象对顾客感知的影响将会更清晰的揭示顾客波及惠顾的行为方式。与顾客对单店的惠顾行为不同的是,商业集聚内的顾客波及惠顾行为不仅受到一个店铺印象的影响,还会同时受到集聚内多个店铺印象的交织影响。对于波及惠顾研究的主要问题还应该包括店铺印象之间的差距是如何激发或者抑制顾客的波及惠顾意愿的以及这一作用的影响机制。 顾客感知价值在店铺印象和一些重要的消费者行为如,店铺忠诚、店铺惠顾意向、店铺信任、店铺溢价购买之间发挥了重要的中介作用。对于在商业集聚背景下的顾客波及惠顾这一特殊行为,顾客感知价值是否起到中介作用需要进一步的检验。商业集聚的形成基础是消费者的关联购买行为,对这一过程从波及惠顾的角度上进行深入探讨,需要建立合理的理论模型,分析影响消费者感知的各种因素的作用方式,推断出合理可信的反应机制,力求使零售需求外部性获得完善的理论解释。 研究的创新之处在于(1)研究对象范围的拓展。中小店铺印象和大型店铺印象交织作用将对消费者的店铺惠顾行为产生影响。因此,通过将中小店铺印象纳入到零售外部性理论当中,显著增强了零售外部性理论对现实消费者行为的解释能力。(2)研究视角的创新。不同于传统上仅关注到大型店铺规模和印象的外部性,进一步从店铺之间关系的角度解释了零售需求的外部性,由此发现并验证出商业集聚中店铺印象差距是导致顾客波及惠顾的约束条件。(3)研究内容的深入。通过顾客感知价值概念的引入,明确消费者波及惠顾的发生路径。以消费者店铺印象差距和感知价值差距为分析单位,探讨其如何影响消费者波及购买意愿的,从消费者行为的角度指出零售需求外部性的作用机理。 研究的思路是在已有的零售需求外部性、店铺印象和顾客感知价值关系相关理论的基础上,根据S-O-R理论模型,同时考虑大型店铺和中小店铺印象对消费者感知的影响,将大型店铺印象和中小店铺印象作为刺激因素,将顾客感知价值作为消费者心理活动反应,将波及惠顾意愿作为行为反应。然后根据自我概念与店铺印象一致性理论,同时考虑大型店铺和中小店铺印象影响,在模型中引入差距的变量,验证店铺印象差距、感知价值差距和顾客波及惠顾意愿之间的作用路径,由此提出店铺印象差距、感知价值差距和顾客波及惠顾意愿之间关系的研究假设,以揭示顾客波及惠顾行为的发生途径,对零售需求外部性的作用机理进行实证解释。 实证研究的结论是(1)店铺印象差距对顾客波及惠顾意愿有显著的负向影响,其中商品、价格、服务、设施印象差距的影响均显著。(2)店铺印象差距对顾客感知价值差距有显著的正向影响,其中商品、价格印象对顾客功能价值差距的影响显著,服务、设施印象差距对顾客功能价值差距影响不显著;商品、价格、服务、设施对顾客的情感价值差距影响均显著。(3)顾客的功能价值差距和情感价值差距对波及惠顾有显著的负向影响。(4)顾客感知价值差距在店铺印象差距和波及惠顾意愿之间起中介作用。其中,功能感知价值在商品、价格印象差距和波及惠顾意愿之间起中介作用。在服务、设施印象差距和波及惠顾意愿之间不起中介作用。情感-社会价值感知在商品、价格、服务、设施各维度的印象差距和波及惠顾意愿之间均起中介作用。 根据Herzberg(1966)提出的“双因素”理论指出导致满意和不满意的因素是不同的,并且不同的因素所起到的激励作用也不同。保健因素只能消除员工的不满,只有激励因素才能使员工达到满意。研究结论表明顾客在商业集聚内的波及惠顾仅仅考虑功能上的目的实现,比如多目的购买等等,还会考虑情感体验上的一致,才会发生波及惠顾。 管理的启示在于表明功能感知价值和社会-情感感知价值共同对顾客的波及惠顾意愿产生影响。其中,功能感知价值是保健因素,它能够消除顾客的不满意。社会-情感感知价值是激励因素,能够获得顾客的满意,继而产生波及惠顾。商业集聚内的中小店铺为了获得顾客的波及惠顾,不仅要能够满足其功能需要(商品、价格等方面),还要考虑购物行为所能带来的社会-情感需要(商品、价格、服务、设施等方面)的满足。
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