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《吉林大学》 2011年 博士论文
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商品组合价值对溢价支付意愿影响研究

施晓峰  
【摘要】:过去数十年中,品牌化已经成为国际营销领域十分重要的研究课题和方向。近年来,随着零售市场出现的多媒体多渠道化发展趋势和竞争的不断升级,品牌化不仅是制造业管理者考虑的一个主要战略驱动因素,更成为包括零售业在内的服务业管理者决策的一个十分重要的因素。 品牌化战略的实施之所以重要,是因为成功的品牌可以给消费者提供比一般产品更多的价值,从而使消费者愿意为购买一个品牌而支付更高的价格(即支付溢价)。品牌所带来的这种消费者的差别化反应就是品牌权益,它是企业重要的无形资产。 虽然已经有很多研究对品牌权益的来源和构成进行解释和实证检验,然而这些研究绝大部分都是以厂商品牌或产品品牌为研究对象的,认为品牌权益主要来自以产品质量为基础的消费者感知价值。即使有少数研究以零售品牌为对象,依然只是将零售品牌作为产品品牌理论的延伸或应用,认为消费者对店铺的溢价支付意愿来自他们对店铺内经营商品的质量和价格的感知,即商品价值。但实际上,零售品牌与厂商品牌却存在着不容忽视的差异,其中至关重要的一点是,店铺内所经营商品的价值在很大程度上是由厂商决定的,因为除了少数实施纵向一体化的大型零售商,绝大多数零售商都不会自己生产商品。因此,商品价值不足以解释零售商品牌权益的形成机制。 本研究认为,零售商在品牌化过程中向消费者提供的最重要的价值来源,除了依托于商品本身,还依托于来自不同厂商的各种商品形成的集合物,即商品组合。在商品流通环节中,零售商并不直接生产产品,而是汇集来自生产环节的众多产品,根据消费市场需求,有.选.择.地.提供具.有.个.别.价.值.的商品组合。围绕商品组合形成所展开的商品计划、采购、销售、库存管理等一系列经营活动是零售商的主要经营内容。 遗憾的是,虽然商品组合的重要性早已被学者们所认知,并围绕商品组合规模(或多样性)和消费者感知与选择行为进行了许多研究,验证了商品组合规模对消费者的偏好、选择、乃至溢价支付行为的影响,却少有研究从品牌权益形成的视角解释商品组合为消费者带来的感知价值究竟是什么、通过何种路径以及怎样影响品牌权益、这种影响关系在不同零售业态间是否存在差异等问题。这些问题直接关系到零售品牌理论的建立和品牌化战略的实施及管理,因而具有十分重要的理论和现实意义。 在回顾和总结前人研究的基础上,研究从感知价值角度将商品组合价值界定为消费者从一家店铺的商品组合中获得的效用(收益)与其所付出努力(成本)之间的评价结果。根据消费者购买时的行为特征,分别讨论了不同商品类别间的组合(类别间商品组合)与同一类别内的组合(类别内商品组合)的感知价值来源。指出商品组合价值来自商品组合为消费者带来的第一次商品搜寻、多目的购物和关联购买、以及比较购买和多样化搜寻的便利。在此基础上,考虑到多渠道零售环境下,消费者对信息的获取和商品的获取可以在不同渠道内分别进行,而不再像单一渠道环境下那样是统一的。因此,研究按照信息和商品两种不同的价值获取形态,分别总结了商品组合价值的具体构成。其中,商品组合给消费者带来的信息获取价值包括:更好地提供分类的搜寻信息和想购买商品的信息、同类商品比较和选择的便利、使消费者更容易获得新商品信息、时尚信息及其它有用信息;商品获取价值则包括:方便的一站式购物、更容易买到偏好商品和对临时购买需求的满足。 界定和解释了商品组合价值的概念之后,研究构建了一个以信息获取价值和商品获取价值两种商品组合价值形态为外生变量,店铺情感、态度忠诚、行为忠诚和溢价支付意愿为内生变量的研究模型,利用结构方程模型分析方法进行实证检验,以解释零售商品牌权益的形成机制。实证部分共包括研究一和研究二两个部分,分别以样本总体和百货店与综合超市两个分组样本进行分析。 结果,研究一发现:第一,商品组合价值的确是零售商品牌权益的重要前因,信息获取价值和商品获取价值都与店铺情感正向相关,并通过店铺情感影响态度忠诚和行为忠诚,进而带来消费者的溢价支付意愿。第二,在以商品组合价值为前因的情况下,无论是态度忠诚还是行为忠诚,都可以正向影响消费者对店铺的溢价支付意愿,并且态度忠诚与行为忠诚正向相关。另外,研究也验证了态度忠诚与行为忠诚的正向相关性。 研究二检验了模型在不同零售业态间的恒等性。结果表明,两组子样本具有同样的因子结构和因子载荷,即具有测量的量尺恒等性,但在潜变量间关系上还存在差异。具体来说,在两种零售业态下,虽然信息获取价值对店铺情感都有显著的直接影响,但商品获取价值的影响效果却并不相同。对百货店而言,商品获取价值对店铺情感没有显著的直接影响;而对综合超市而言,商品获取价值可以直接影响店铺情感。并且,在百货店样本下,不仅态度忠诚不能直接带来行为忠诚,而且行为忠诚对溢价支付意愿的直接效应高于态度忠诚。 由此,本研究指出,对零售商而言,商品组合是其品牌化的独特价值来源,并且价值带来溢价支付的内在机制是消费者为了维持与店铺之间长期交易关系而愿意付出资源。从长期收益来看,零售商应当更加重视信息获取价值的创造,并努力提高消费者对店铺的情感体验,才能更加有效地获得品牌权益。另外,对不同业态的店铺而言,也需要差别化地考虑信息获取价值和商品获取价值之间经营的取舍。对研究的不足之处和未来研究方向,本文也在最后做了讨论。


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