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顾客参与共同创造服务体验的机理研究

刘文超  
【摘要】:共同创造(Co-creation)属于一种新的价值创造思想,受到学者的广泛关注。无论是管理学领域,还是营销学子领域,对于共同创造这一思想都开展了多种研究。学术组织纷纷将“共同创造”作为优先研究课题,学者们也纷纷组织资源对这一领域的展开研究。现实生活中已经出现了多种共同创造的服务产品和服务体验,为研究提供了对象。 然而,正如美国营销科学院(MSI)执行主席Ruth N.Bolton博士(2010)所言,思想领袖们都认识到了一个组织应该与它的伙伴们共同创造,从而为每一个参与者产生价值。顾客参与共同创造服务将会对顾客自身以及服务组织产生诸多影响。但是,人们目前对于连接顾客和服务组织进行共同创造的内部机理缺乏了解,服务组织也缺乏管理共同创造服务体验的经验。显然,她的意思是说,共同创造问题引起了普遍关注,但是人们研究得还很不够,这个领域有必要进行深入研究。需要做的基础工作包括:如何对共同创造进行概念界定,共同创造包括哪些主要维度,如何对其共同创造进行测量,共同创造服务体验的运作机理是什么?等等。 本论文的研究,就是针对上述研究问题进行的一种探索。本论文通过文献研究法、访谈研究法、观察研究法和问卷调查法,初步实现了如下几个目标:(1)界定“共同创造”的内涵。笔者水平有限,只给出一个希望在一定程度上能够被接受的内涵界定。(2)分析了“共同创造”的构成维度以及各维度之间的相互关系,初步探讨了“共同创造”服务体验的内部运行机制。(3)分析和提炼“共同创造”的前因变量和结果变量。笔者分别从企业的角度和顾客的角度分析了各自参与“共同创造”服务体验的动机及原因,同时分别从顾客和企业的角度分析了共同创造服务体验的积极结果和成本风险。(4)通过访谈研究和问卷调查获得定性和定量数据,实证检验了共同创造服务体验整体机理中各核心变量之间的相互关系。这些核心变量既包括共同创造服务体验的构成维度,也包括共同创造服务体验的前因变量和结果变量。 论文研究最终得到了如下几个方面的研究结论和创新: (1)加深对“共同创造”内涵的认识。已经有不少学者给出了自己对“共同创造”的理解,但是大多比较粗浅,而且多是从一个侧面,没有形成系统和统一的认识。本论文的研究,在前人基础上有所前进,形成一种比较全面和深入的“共同创造”内涵界定,从而为该方向的进一步发展奠定基础。本文中笔者提出,“共同创造”是顾客与企业之间一种积极的互动行为过程,在这种互动过程中顾客主动贡献自己的智慧和劳动,与企业一起共同发明、合作设计、共同生产和提供对顾客有价值的产品、服务和体验。首先,“共同创造”的行为主体,至少包括企业和顾客双方。其次,“共同创造”的客体或对象,可以是有形产品、无形的服务,也可以是顾客的体验和感知到的价值。第三,“共同创造”的行为内容,主要包括企业和顾客之间的系列活动。第四,“共同创造”的本质特征是创新性。 (2)探索了共同创造服务体验的内部运行机制。“共同创造”是顾客与企业之间一种积极的互动行为过程,这种互动过程包括了顾客与企业之间的对话,顾客的信息和资源获取、顾客及企业各自的风险和利益评估,而且贯穿整个过程需要体现出透明性。因此,“共同创造”本身有一个复杂的运行机制。探索出这个运行机制将有助于我们认识“共同创造”的本质。笔者研究发现:服务体验“共同创造”是在企业及其网络与顾客及其网络的互动中实现的;服务体验“共同创造”遵循体验创造的逻辑和构成要素:服务企业与服务顾客将一起创建体验的舞台,服务企业与服务顾客将一起设计精炼的体验主题,服务企业与服务顾客将一起安排表演的角色,服务企业与服务顾客一起定制符合顾客个性化的体验,服务人员与服务顾客一起在剧场中表演;顾客通过对话、评估、选择、获取行为和意识在具有透明性的前提下与企业积极互动:顾客与服务企业之间始终会密切互动和积极对话,顾客会对参与到服务体验的创造过程中造成损坏的可能性与收益进行评估,顾客与企业互动中做出的各种选择构成了共同创造体验的条件和环境,顾客有主动获取的意识和行为,顾客十分重视企业的透明性。 (3)理清了共同创造服务体验的前因变量和结果变量,并构建了共同创造服务体验的整体机理模型。企业愿意参与共同创造服务体验的动机主要有提高生产效率、改善服务质量和提高顾客满意度;企业的顾虑主要包括企业技术的保密、知识产权归属无法清晰界定、顾客提供的信息超载、顾客提供方案的执行难度;顾客层面的参与动机主要有追求财务回报、追求社会利益、追求技术知识和追求心理满足;顾客的参与行为受到收益增加和成本降低的调节;共同创造服务体验能改善服务生产率、改善服务效果、为顾客带来经济价值、为顾客和企业员工带来关系价值,并进而影响顾客满意度;但是共同创造服务体验也会带来一系列成本和风险,如增加了企业管理的复杂性、增加了服务员工的工作压力、增加了培育竞争对手的可能性,并进而影响员工的满意度。 (4)实证检验了共同创造服务体验的整体机理模型。首先,笔者通过观察研究法,以一次个性化旅游体验为观察研究对象,深入分析了共同创造服务体验的内部机制;然后笔者通过设计分别针对服务企业和服务顾客的两套调查问卷,进行了问卷调查研究,经过数据分析后得出如下主要结论:提高顾客满意度与参与共同创造服务体验存在正向相关关系;企业的保密关切对于企业参与共同创造起到负向影响作用;方案执行难度对于企业参与共同创造起到负向影响作用;追求财务回报对于顾客参与共同创造服务体验有正向积极影响;追求社会利益对于顾客参与共同创造服务体验有正向积极影响;追求技术知识对于顾客参与共同创造服务体验有正向积极影响;增加顾客获益在顾客参与动机与共同创造服务体验间起到了调节作用;降低顾客成本在顾客参与动机与共同创造服务体验间起到了调节作用;共同创造服务体验对服务效果存在正向影响作用;共同创造服务体验能为参与双方创造关系价值;服务生产率的提高将显著影响顾客满意度;为顾客创造经济价值将显著影响顾客满意度;为顾客创造关系价值的提供将显著影响顾客满意度;共同创造服务体验增加了企业管理的复杂性;共同创造服务体验增加了服务员工的工作压力;管理复杂性加强将显著负向影响员工的工作满意度;培育竞争对手的可能性提高将显著负向影响员工的工作满意度;员工工作压力增大将显著负向影响员工的工作满意度。


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