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《吉林大学》 2011年
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基于消费群体细分的我国奢侈品营销策略研究

候雁  
【摘要】:本文选取奢侈品营销作为研究方向,探讨针对我国不同奢侈品消费群体的营销策略问题。奢侈品进入中国市场只有短短的十几年时间,但伴随着中国经济的快速发展,国民的生活水平不断提高,中国已经成为全球奢侈品消费增长最快的国家。据高盛公司预测,到2015年,中国奢侈品消费总额有望突破115亿美元,将超过日本成为全球最大的奢侈品消费市场。然而,奢侈品营销对于中国市场来说尚属较新的行业,与欧美等西方更为成熟的奢侈品市场相比,中国的奢侈品市场还处于初级阶段。奢侈品消费者的消费心理及行为明显带有“中国特色”,国外奢侈品销售的成熟经验并不完全适用于中国市场。如何根据我国奢侈品消费市场及奢侈品消费者的特点制定有针对性的营销策略是本文研究的重点。目前,中外学者及研究机构针对我国奢侈品消费的研究主要集中在奢侈品的消费心态、消费动机、消费结构等内容上,并没有针对消费者的不同特征进行有针对性的研究。基于这种情况,本文总结现有的研究成果,通过文献查阅法、网站数据对比法及综合分析法,对我国的奢侈品消费市场、奢侈品消费者的消费心理及消费动机进行了深入的研究,并根据我国消费者的特征,将这一目标市场细分为富裕阶层、中产阶级及“80后”三个消费群体,并根据各消费群体的消费心理、消费动机制定不同的营销策略。本文共分五章进行研究,第一章对我国奢侈品营销的研究背景、研究意义、研究方法及研究内容进行了阐述,总结了中国奢侈品消费市场的现状、中外学者的研究成果及研究的局限性,提出了将我国奢侈品消费者细分为三个不同的消费市场,并根据各自的特点制定相应的营销策略的研究思路;第二章对奢侈品的概念、特征进行了描述,同时介绍了我国奢侈品消费的现状及未来发展趋势;第三章是本文的核心部分,分析了我国奢侈品消费人群及消费行为的特征,并根据现有的研究成果将我国奢侈品消费者进行市场细分,同时对每一个细分市场进行详细分析;第四章是全文的重点部分,根据细分后的三个消费市场分别制定各自的营销策略。第五章通过分析奢侈品企业Aqounsenton公司的营销案例,进一步论证本文提出的论点;最后对全文进行总结,并提出进一步研究的方向。
【学位授予单位】:吉林大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F274;F723

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