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《吉林大学》 2012年
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汽车制造企业捐赠营销策略研究

巨华园  
【摘要】:近几年来,企业捐赠营销的呼声日益高涨,汽车制造企业却表现并不积极,由此带来的负面影响日益明显。要提高汽车制造企业捐赠营销的积极性,光是靠政府监督和社会约束是远远不够的,关键是要从本质上激发汽车制造企业的主观能动性。本文针对这一亟待解决的现实问题,在明确汽车制造企业捐赠营销过程中遇到的现有问题的基础上,提出了汽车制造企业捐赠营销的管理思想,构建了汽车制造企业捐赠营销的理论体系,从表现形式和发展动力两方面进行了深入研究,采用实验方法从消费者的反应角度验证了汽车制造企业捐赠营销的积极影响。本研究针对汽车制造企业当前遇到的重大问题的理论思考,既有利于企业捐赠营销理论的丰富和发展,又能推进汽车制造企业有效开展捐赠营销的实践,具有重要的理论和实践意义。本文研究成果主要包括以下三方面内容: (1)明确了汽车制造企业捐赠营销的表现形式 汽车制造企业捐赠营销的基本前提是准确把握消费者的社会期望,实现途径是将捐赠营销与企业管理相融合,主要目的是通过与自身业务关联把捐赠营销从经济负担变成价值来源。因此根据企业捐赠动因的不同,可以把企业的捐赠营销行为分为外聚型捐赠、内聚型捐赠、离散型捐赠和战略型捐赠四个基本类型;又根据社会历史发展,将企业捐赠营销分为自发自愿、被动被迫、主动自觉三个阶段,最后从捐赠指向、捐赠方式和捐赠金额三个方面对捐赠营销的战略结构进行深入研究。 (2)探明了汽车制造企业捐赠营销的动力机制 汽车制造企业捐赠营销的管理思想和实践模式,是社会和经济发展的必然选择。这种必然性一方面取决于企业所处的环境提高了人们对于汽车制造企业捐赠的关注度,另一方面取决于企业的内部机制要求汽车制造企业通过捐赠营销来创造社会效益和经济效益的共存。企业捐赠营销的驱动力包括市场驱动、环境驱动和自我驱动,其驱动原理是我们深入理解捐赠营销动力机制的基础,其实践效益是我们研究捐赠营销动力机制的关键。 (3)构建了汽车制造企业捐赠营销的实施策略 汽车制造企业捐赠营销的实施策略包括理念提升、行为导入和保障支撑三个部分。理念提升是实施策略的基础,首先要从思维上实现视角的转变,并从企业制度和企业形象等方面加强建设,实现企业捐赠营销和经营管理的有效融合。行为导入是实施策略的核心,要通过分析路径和行为控制来确保企业捐赠营销对企业战略管理的支撑性。汽车制造企业捐赠营销的实施还需要企业众多层面众多环节的积极配合。其外部保障主要体现在社会环境和社会政策的保障,内部保障主要体现在组织结构、财务体系和人力资源的保障。 本文主要有以下三方面的创新:①研究框架创新:构建了集理论研究、视角研究和对策研究为一体的汽车制造企业捐赠营销的研究框架。该框架结合了外部视角和内部视角,对汽车制造企业捐赠营销的外部表现和内部本质特征进行了详细的探索,继而提出可行的实施措施。②理论研究创新:探明了汽车制造企业捐赠营销的表现形式和动力机制。本研究在分析的基础上对汽车制造企业捐赠营销进行了界定,并对其影响因素进行了深入探讨。③对策研究创新:构建了汽车制造企业捐赠营销的实施策略。本研究通过对企业捐赠营销本质的研究,构建了理念提升、行为导入和保障支撑三方面的实践框架,并针对各个部分进行了深入细化和分解。
【学位授予单位】:吉林大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:F274;F426.471

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