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《吉林大学》 2017年
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一汽-大众奥迪A6L市场营销战略研究

李轩  
【摘要】:中国作为世界汽车第一大市场,是汽车品牌的必争之地。一汽-大众奥迪品牌作为最早进入中国的豪华车合资品牌,到2017年已经有29年的历史。自1988年第一辆奥迪100下线,至今奥迪在华已经完成超过400万辆的销量,2014年奥迪品牌在中国市场的销量甚至已经占到全球销量的三分之一。经过多年的高速发展,中国汽车市场已经逐步成熟,消费者变得更加理性。面对激烈的市场竞争,豪华品牌纷纷制定针对性的战略,以期争夺市场份额。作为第一款在中国合资生产的奥迪A6L(1988年是奥迪100车型),多年以来一直是市场份额的领跑者,是豪华车品牌中认知度最高的车型,对一汽-大众奥迪品牌有非常重要的战略意义。但2015年一汽-大众奥迪A6L的月销量被宝马5系反超,受到来自竞争产品的强烈挑战,如何提升奥迪A6L的销量,获得细分市场最大的市场份额,是急需解决的问题。此次研究,通过PEST分析法对宏观环境分析,采用波特五力模型进行竞争环境的研究,结合企业内部的环境运用SWOT分析法找出一汽-大众奥迪A6L面临的机遇和挑战,找出奥迪A6L轿车面临压力的主要原因和目前市场营销工作中存在的问题以及下一步的机会点,系统地提出了一套整合营销战略,以差异化的用户体验为核心,围绕产品、价格、促销和渠道四个方面开展相应的工作,采用IP营销、社会化媒体和大数据等新兴营销手段,解决奥迪A6L轿车面临的营销问题,重新成为细分市场的王者,对于奥迪品牌在中国市场上的全面领先也有重要的战略意义。同时为A6L长期的市场营销工作提供理论支撑,在竞争日趋白热化的高档车市场,对品牌未来的营销工作有借鉴性的意义。
【学位授予单位】:吉林大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2017
【分类号】:F426.471;F274

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