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《吉林大学》 2017年
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不同购物卷入度下的购物中心魅力度影响因素

张崇辉  
【摘要】:消费者购物中心的印象是购物中心魅力度的决定因素。不同消费者对购物中心魅力度的认知各不相同。高购物卷入度消费者(即喜欢逛商场的人)和低购物卷入度消费者(即不喜欢逛商场的人)可能利用不同的购物中心印象组成部分来判断其魅力度。然而,鲜有研究关注不同卷入度消费者集聚魅力度影响因素的构成和各因素影响程度的差异。如果管理者能够了解两类消费者更容易被购物中心哪些因素所吸引,将有机会根据消费者的兴奋点来改变购物中心的相应特征,以此提高其魅力度,从而留住消费者。对魅力度决定因素的研究需要测量购物中心印象,然而现有研究没有能够提供一个被研究者广泛使用的量表,因为现有的量表存在着将形成性题项误用在反映性模型的问题。如果从购物中心印象形成过程入手,发掘能够形成印象的重要感知线索,将能够有效地利用形成性模型测量购物中心印象。本研究主要的问题是:哪些信息能够成为消费者形成购物中心印象的重要感知线索?怎样能够更为科学地测量购物中心印象?对高卷入度和低卷入度两种消费者而言,购物中心印象各个组成部分对魅力度的影响是否存在差异?根据双重加工理论,人们加工信息的过程分为两类,一类是详细地逐条加工与判断对象直接相关的信息,另一类是依据间接的信息启动大脑中的“图式”,依靠与回忆间接信息相关的情境来进行判断。基于以上理论的详尽可能性模型认为,人们究竟选择哪类信息加工过程取决于消费者的相关知识和卷入度,也就是人们认为所判断的事物的重要程度。相关知识越丰富,卷入度越高,人们越倾向于采用第一种信息处理方式,即中央路径,反之,人们倾向于采用第二种信息处理方式,即外围路径。购物中心的很多线索都是判断魅力度的信息,喜欢逛街的高卷入度消费者因为有足够的知识和经验判断商品的价值,所以倾向于选择中央路径,也就是商品和服务相关的信息判断购物中心魅力度,而不喜欢逛街的低卷入度消费者有可能利用与商品和服务不直接相关的信息判断魅力度,即倾向于选择外围路径。基于上述假设,首先从感知线索入手,利用文本分析工具NVivo10.0对2000条消费者购物中心网络评论进行内容分析,提取了155条购物中心印象的主要感知线索。在这些线索的基础上,本研究尝试开发了与传统的反映性模型不同的购物中心印象形成性量表,量表分为功能性、休闲娱乐、环境和便利性四个维度,共20个指标。量表通过了形成性模型的信度效度检验。最后一步探索购物中心印象、魅力度和购物卷入度之间的关系。研究共获得1029份有效样本,采用偏最小二乘结构方程模型和多群组路径差异分析,利用Smart PLS2.0软件进行数据统计,得到如下结果:第一,从全体消费者数据结果看来,购物中心印象的四个组成部分对购物中心魅力度都有显著的影响;第二,购物中心功能性印象对魅力度显著高于休闲娱乐、环境和便利性印象;第三,对于高卷入度消费群体,休闲娱乐对魅力度影响不显著;第四,极高卷入度组功能性印象对魅力度的影响显著高于极低卷入度组。也就是说,消费者更倾向于利用商品和服务相关的线索来评价购物中心的魅力度,特别是对购物中心非常重要的客户,即高卷入度消费者更是如此。本研究的意义在于,以双重加工理论为视角研究购物中心魅力度影响因素,揭示了购物中心印象的形成过程,以及对魅力度的判断过程,突出了感知线索在其中发挥的重要作用。它符合消费者认识事物的客观规律,将零售印象形成机制和集聚魅力度有机地结合在一起,丰富了集聚魅力度理论。购物卷入度作为一个调节变量引入魅力度模型,使购物中心印象与满意度关系的解释更为合理。更为重要的是,持久的购物卷入度是一个消费者特征变量,高卷入度消费者是购物中心潜在的重要顾客,从研究结果可以了解高卷入度消费者依赖哪些线索形成集聚印象并最终影响魅力度,从而采取有效措施留住他们。购物中心形成性量表的开发有助于纠正长期存在的零售印象量表模型误用问题,用形成性指标进行测量使零售印象操作化定义和概念化定义相吻合,为研究者提供了一个全新的测量工具。本研究对购物中心过度开发餐饮和娱乐项目来提高购物中心魅力度的做法提出了不同意见,因为餐饮和娱乐线索虽然能够对购物中心魅力度产生影响,但是远低于功能性线索带来的影响。因此,管理者应该在适度开发休闲娱乐项目的同时,采取有效设施使休闲娱乐带来的客流向零售转化。另外,管理者需要进一步挖掘潜在的功能性线索,更有效地提升购物中心魅力度。最后,管理者可以根据实际情况,以研究中总结的重要感知线索为依据,通过营销策略改变购物中心的物理和营销特征来操纵消费者的集聚印象,用有限的资源打造出受消费者欢迎的购物中心,从而提升其集客能力和绩效。
【学位授予单位】:吉林大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2017
【分类号】:F721;F713.55

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