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《吉林大学》 2017年
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我国网络广告监管研究

席琳  
【摘要】:当今时代是经济科技一体化时代,发展可谓日新月异。网络广告作为依托信息技术成长起来的新业态,得到了前所未有的大发展。任何新事物的出现都是一柄“双刃剑”。网络广告在促进产业发展、活跃市场、服务社会生活的同时,也日益显露出来这种新媒体业态的诸多问题,如各种虚假广告大量充斥广告市场,不仅干扰了市场秩序,侵害了广大消费者权益,也影响了社会和谐稳定。如何加强对网络广告的监管,有效治理虚假网络广告问题,保障广告产业的健康发展,是推进我国治理体系和治理能力建设的一项重要课题。我国对于网络广告的监管,从1997年第一个网络广告出现至今,20多年来取得了长足的进步和成效。但总的来说,是边实践边总结,逐步规范提升。2015年《广告法》的重新修订,正式将网络广告纳入法律的监管范畴,实现了一个历史性突破。然而,无论是在实践中还是政策层面,网络广告监管的法律法规、执行规制、行业自律和社会监督各个方面,仍然存在着结构性的失衡和缺陷问题。有关网络广告监管问题目前已经是学术界一个关注的热点领域,介于政治学、管理学、行政学、经济学、法学等学科的交叉边缘,应用性强,目前研究的标志性成果不多。所以,本文的选题可以说是一个新领域,富有一定的挑战性。本文立足我国网络广告监管的实践,从理论与实践相结合的视角,总结借鉴现有的研究成果,侧重分析研究了以下几个问题:一是阐释了网络广告的基本含义,在总结现有一些专家解读成果的基础上,对网络广告进行了界定,并辨析了网络广告监管的内涵和外延,归纳提炼了网络广告的三大类型(互联网广告、移动终端广告、新业态的广播电视广告)和五大特征(传播范围的广延性、承载容量的海量性、表现手段的多维性、信息传递的交互性、广告效果的可测性);二是分析描述了我国广告监管发展变化的历史脉络,具体划分了网络广告监管发展历史的五大时期:失控期——探索期——雏型期——成长期——强化期,并阐述了各个时期的阶段性特征,同时总结国外网络广告监管的先进经验,并加以借鉴。三是分析研究了我国广告监管的基本现状,包括两大价值取向(体现国家治理能力现代化的要求、适应建设法治中国的方略)、三大法律基础(法律、行政法规、司法解释三个层面的现有规制)、两大基本原则(合法性原则、合理性原则);四是分析了传统广告与网络广告在监管逻辑、监管方式和监管结构上的不同,客观归纳了我国网络广告治理中“政府失灵”、“市场失灵”、“第三部门失灵”等现实要求;并基于政府角度和网络平台角度,阐述分析了目前网络广告监管工作面临的规范性依据不足、主体缺位、程序缺失等方面的问题;五是着眼解决网络广告管理上存在的监管缺位、规制结构失衡等问题,分析研究了我国网络广告监管体系的构成要素、监管职能设置,并适应国家治理体系和治理能力现代化的建设要求,提出了网络广告监管从传统广告监管模式向网络广告现代治理转型的观点,并就系统构建我国网络广告监管体系建设提出了相应的建议。网络广告可以说是广告业内最多元、变化速度最快、界定标准最模糊、监管体系最庞杂、治理难度最大的一项课题。本文的研究突出了问题导向,对网络广告监管进行了一定的理论探索,在总结借鉴现有成果的同时,提出了一些新的观点看法、对策建议,目的在于为我国相关行政监管部门研究制定网络广告监管法律法规,完善监管模式,有效破解监管上的结构性缺陷,提供相应的理论支持。
【关键词】:网络广告 监管 体系构建
【学位授予单位】:吉林大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2017
【分类号】:F713.8;D630
【目录】:
  • 摘要4-6
  • Abstract6-12
  • 绪论12-26
  • 一、研究背景及问题由来12-14
  • 二、研究意义14-16
  • (一)理论意义15-16
  • (二)现实意义16
  • 三、相关研究综述16-21
  • (一)国内研究综述17-19
  • (二)国外研究综述19-21
  • 四、研究思路与内容安排21-23
  • 五、研究方法23-24
  • 六、研究创新与研究不足24-26
  • (一)研究创新24-25
  • (二)研究不足25-26
  • 第一章 网络广告监管的概念辨析和理论基础26-42
  • 一、相关概念辨析26-33
  • (一)网络广告的界定26-29
  • (二)网络广告监管的界定29-33
  • 二、网络广告的基本特征和主要类型33-37
  • (一)网络广告的基本特征33-35
  • (二)网络广告的主要类型35-37
  • 三、网络广告监管的理论基础37-42
  • (一)网络经济理论37-38
  • (二)公共治理理论38-39
  • (三)监管基础理论39-42
  • 第二章 网络广告监管的发展历程42-63
  • 一、网络广告的发展回顾及相关数据分析42-51
  • (一)初创期:诞生与探索46-48
  • (二)调节期:蛰伏与复苏48
  • (三)飞跃期:振兴与突破48-50
  • (四)突进期:成熟与成长50-51
  • 二、我国网络广告监管回溯51-58
  • (一)我国网络广告监管的失控期(1997-1999 年)52-53
  • (二)我国网络广告监管的探索期(2000-2002 年)53-54
  • (三)我国网络广告监管的雏形期(2003-2006 年)54-56
  • (四)我国网络广告监管的成长期(2007 至2014年)56-57
  • (五)我国网络广告监管的强化期(2015 至今)57-58
  • 三、国外网络广告监管现状及经验启示58-63
  • (一)美国59-60
  • (二)欧盟60-61
  • (三)日本61-62
  • (四)国外网络广告监管经验对我国的启示62-63
  • 第三章 我国网络广告监管现状分析63-84
  • 一、我国网络广告监管的价值取向63-68
  • (一)体现治理能力现代化的发展走向63-65
  • (二)适应国家“依法治国”的基本方略65-68
  • 二、我国网络广告监管的法律基础68-73
  • (一)法律层面68-70
  • (二)行政法规层面70
  • (三)行政规章层面70-72
  • (四)司法解释层面72-73
  • 三、我国网络广告监管的基本原则73-79
  • (一)我国网络广告监管的合法性原则74-77
  • (二)我国网络广告监管的合理性原则77-79
  • 四、我国网络广告监管的行政结构79-84
  • (一)我国网络广告行政监管的主体80-82
  • (二)我国网络广告行政监管部门的职责82-84
  • 第四章 我国网络广告监管目前存在的主要问题84-112
  • 一、网络广告与传统广告监管比较84-104
  • (一)传统广告监管84-86
  • (二)网络广告监管86-92
  • (三)网络广告监管的现实要求92-104
  • 二、政府监管存在的问题104-108
  • (一)规范性依据不足104-106
  • (二)责任主体缺位106
  • (三)监管程序缺失106-108
  • 三、网络平台监管存在的问题108-112
  • (一)网络平台监管动力不足108-109
  • (二)网络平台监管权责不清109-112
  • 第五章 我国网络广告监管存在问题的成因分析112-122
  • 一、网络广告监管的影响因素分析112-116
  • (一)研究方法112-114
  • (二)主要影响因素114-115
  • (三)网络广告监管动态模型115-116
  • 二、政府监管存在问题的成因分析116-119
  • (一)监管主体政出多门116-117
  • (二)政府监管权力边界不清117
  • (三)政府监管行为缺乏有效机制保障117-119
  • 三、网络平台监管存在问题的成因分析119-122
  • (一)网络平台监管的利益摇摆性119
  • (二)网络平台监管主体的身份模糊性119-120
  • (三)网络平台监管的形式化120-121
  • (四)网络平台监管技术的滞后性121-122
  • 第六章 我国网络广告的监管体系建构122-147
  • 一、我国网络广告监管体系建构的前提123-130
  • (一)理论前提:推进我国治理体系和治理能力现代化的理论建构124-126
  • (二)制度前提:我国网络广告市场的法律规制体系的初步建构126-129
  • (三)技术前提:我国信息网络技术的高速发展并日臻成熟129-130
  • 二、我国网络广告监管体系的构成要素130-136
  • (一)监管主体131-133
  • (二)监管客体133-134
  • (三)规则系统134-135
  • (四)市场环境135-136
  • 三、我国网络广告监管体系中的政府监管职能设置136-139
  • (一)主管机关职能136-137
  • (二)协管部门职能137-139
  • 四、构建我国网络广告监管体系的实现路径139-147
  • (一)发挥政府监管的主导作用,加强统筹规划139-142
  • (二)发挥部门联动的协同作用,推进机制创新142-143
  • (三)发挥第三方机构自律作用,提高治理实效143-145
  • (四)发挥社会组织的监督作用,培育社会生态145-147
  • 第七章 结论147-150
  • 参考文献150-160
  • 攻读博士期间发表的学术论文及科研成果160-161
  • 后记161-163

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