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《吉林大学》 2018年
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巴斯夫涂料公司日系整车客户市场营销策略研究

卢杰  
【摘要】:巴斯夫涂料公司是一家主要生产和销售汽车用涂料的中德合资公司,在中国汽车市场是欧美系客户的主流涂料供应商。近年来,由于中国汽车市场经历高速增长之后增速趋缓导致汽车涂料行业内竞争加剧,公司销售增速也随之有所放缓,因此需要新的增长点来提振销量、贡献盈利以使公司回归业绩增长轨道。在此背景下,日系整车客户得益于自身小排量车和SUV车型的风靡一时,销量稳步提升,在中国汽车市场变得更为举足轻重。而巴斯夫公司由于历史原因在日系整车市场供应份额有限,且近期业务增长也明显乏力。由于国家环保法规升级和客户涂装新工艺变革引起的新型汽车涂料产品需求逐步显现,巴斯夫公司瞄准该潜在需求市场,主推新型汽车涂料产品并丰富了整体产品线以期获得业务增长点。然后,进一步深刻了解日系整车客户潜在需求,进而能够更深层次的全面理解日系整车客户市场并以此为基础来制定合理的营销策略。本文把相关营销理论和工作实践经验相结合,首先对巴斯夫公司在中国汽车涂料市场和日系整车涂料市场的营销现状分别进行分析,并结合4P营销理论找出所面临的问题。然后通过研究目前所面临的宏观环境和微观环境,明确了未来在日系整车市场,随着涂装工艺和涂料产品技术的升级需求,日系整车市场的新型涂料需求将大幅增长。为了更深入了解日系整车客户的市场状况和潜在需求,进行了深入客户现场的访谈调研,掌握日系汽车客户的需求方向和供应商选定方法,并对目前巴斯夫涂料公司在日系汽车客户的营销现状进行综合分析,明确巴斯夫涂料在日系整车客户市场应聚焦在色漆和清漆涂层的产品策略。随后通过SWOT分析,得出巴斯夫涂料公司在日系整车客户市场是优势机会大于劣势威胁的论断。最后通过STP理论,将整个日系整车客户市场进行细分,根据不同细分市场的客户需求差异而采取差异化的营销策略。在战略规划之后,根据市场和客户需求,把传统的4P理论和4C理论相结合,制定具体的针对各个客户细分市场的营销组合策略,其中包括针对各个细分市场的产品组合和产品线,以及不同产品线组合的分档次价格设定方案。在销售渠道和售后服务方面,结合目前巴斯夫涂料公司在日系整车客户的现状提出改善措施。最后再根据整体的营销策略计划,从人员、产品、供给、战略等方面所需的保障进行探讨建议,以确保该营销策略的落地和执行。从上述的研究调查结果来看,巴斯夫公司的新型色漆和清漆产品,通过高品质的产品和有竞争力的定价,定位于日系整车客户的中高端市场,把关键大客户作为核心聚焦点,并配合以高端涂料产品满足日系豪华车品牌高要求,同时对销售渠道和售后服务进行改善升级,最终达到巴斯夫公司在日系整车涂料市场的销量提升和利润增加的双重目标。期待本文能够成为巴斯夫涂料公司在日系整车客户涂料市场营销工作的建设性提议和可操作性参考,为新型涂料产品在日系整车客户市场的成功切入和发扬光大贡献绵薄之力。
【学位授予单位】:吉林大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2018
【分类号】:F416.7;F426.471;F274

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