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权力状态对消费者体验消费与实物消费偏好的影响机制研究

左晓萌  
【摘要】:体验消费与实物消费是近些年来消费者行为学对消费类型所提出来的一种新型的划分方式。实物消费是指对那些有形的物质商品购买与占有的行为,例如,衣服、鞋包、饰品、电子商品、日用品等。体验消费是指对那些无形的体验或服务的消费行为,例如,旅游、电影、唱K、演唱会、聚餐等。已有针对体验消费的文献主要关注体验消费与实物消费作为两种不同类型的消费项目在其消费属性上存在哪些差别,以及这些差别会给消费者带来怎样不同的心理体验,而缺乏对何种因素会影响或诱发消费者体验与实物消费偏好的前因变量的关注。已有文献发现消费者的权力状态是影响他们消费行为的一个重要因素,然而个体的权力状态是否会影响他们对体验消费或实物消费的偏好尚未得到明确的研究。权力指个体对重要社会关系资源的非对称控制,权力状态指个体对自己能够非对称地控制资源进而控制他人的感知。个体在日常的生活中经常会感受到不同的权力状态,并且大量的日常事件和情景都会诱发个体的高权力或低权力状态。那么权力状态是否会作为影响消费者体验与实物消费偏好的前因变量而起作用?作用的机制是什么?作用的边界条件是什么?以上问题是本文致力于研究和解决的重要问题。本文根据权力的“能动-公共导向模型”(Agentic-Communal Model)提出高权力的个体会表现出更强的个人导向,而低权力的个体会表现出更强的社会导向。与此同时,与实物消费相比,体验消费过程常常由多人一起分享,并且涉及到更多的人际因素,具有更强的社交属性。因此,低权力状态的消费者会比高权力状态的消费者表现出更强的体验性消费偏好。基于以上逻辑,本研究进一步将体验消费划分为具有高社交属性的社交型体验消费和缺乏社交属性的独自型体验消费,并且提出体验消费的类型会调节权力状态对体验消费偏好的影响。具体而言,低权力状态的消费者比高权力状态的消费者具有更高的社交倾向,进而相比独自型的体验消费项目,他们会更偏好社交型的体验消费项目。除消费类型之外,本文还基于自我建构理论提出消费者的自我建构类型也会调节权力状态对体验与实物消费偏好的影响。具体而言,由于互依型自我建构的消费者更倾向于通过人际和环境来定义自我,因此在面临低权力状态时,他们更可能通过偏好社交属性较高的体验消费而不是社交属性较低的实物消费来应对低权力的状态。由于独立型自我建构的消费者更倾向于以自己为参照系来定义自我,因此在面临低权力状态时,他们更可能通过其他方法而不是社交导向来应对低权力的状态,因此并不会表现出明显的体验性消费偏好。基于以上逻辑,本文提出了4个研究假设,并通过6个研究对其进行验证,其中假设H1提出了权力状态对体验与实物消费偏好的主效应,假设H2提出了社交倾向的中介作用,假设H3提出了体验消费类型的调节作用,假设H4提出了自我建构类型的调节作用。研究1采取问卷研究验证了权力状态对消费者体验与实物消费偏好的影响,结果证明权力状态对消费者的体验消费偏好存在显著的负性影响,假设H1的主效应得到初步验证。为了进一步验证这一因果关系,本文在研究2中操纵了被试的权力状态以及测量了被试的真实购买行为,从而对假设H1进行进一步验证。研究3在验证权力状态对体验与实物消费偏好主效应的同时,排除了积极心理体验与消极心理体验的替代解释机制。通过前三个研究对主效应进行验证之后,本文在研究4中检验了社交倾向的中介作用,对假设H2进行验证,结果发现社交倾向在权力状态对消费者体验与实物消费偏好的影响中具有显著的中介作用。在对中介效应验证之后,本文通过研究5验证了假设H3,即体验消费的类型调节权力状态对体验消费偏好的影响。最后,本文通过研究6验证了假设H4,即自我建构调节权力状态对体验与实物消费偏好的影响。本文通过6个研究得出以下结论:首先,低权力状态的消费者比高权力状态的消费者相比实物消费更偏好体验消费。其次,社交倾向在权力状态对消费者体验与实物消费偏好的影响中起中介作用,低权力状态的消费者比高权力状态的消费者具有更强的社交倾向,进而相比实物消费他们更偏好更具社交属性的体验消费。再次,体验消费的类型调节了权力状态对体验消费偏好的影响,低权力状态的消费者比高权力状态的消费者相比独自型的体验消费项目而言更偏好社交型的体验消费项目。最后,自我建构调节了权力状态对体验与实物消费偏好的影响,相比独立型自我建构的消费者,低权力状态会促进互依型自我建构的消费者的体验型消费偏好。


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