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《吉林大学》 2004年
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大众传媒与农村发展良性循环的理论决策探索

刘玉花  
【摘要】:发展传播学是本文的理论基础,当前农村的社会经济文化现状构成了研究的现实基础,以探寻适合中国现状的大众传媒与农村发展之路。   我国大众传播与农村社会研究的历史开始于20世纪80年代,经过了早期研究、现代化研究、发展研究阶段,随着农村社会的开放与发展进入了研究的第四阶段,即流动与开放化阶段,本文正是产生于这一农村发展变化的新时期。当前“三农”问题被提到了前所未有的高度,社会各界为农村发展共同努力,传播问题也是急需解决的农村发展中的问题之一。本文对农村传播问题的认识从以下几方面展开: 一、概念界定 以整体的、发展的观点重新认识大众传媒与农村发展的概念:大众传媒不仅是作为传播工具的物质存在,传媒大众传播功能的实现依赖于整个社会系统,特别是社会制度与传播体制直接影响了传媒的运作方式与发展命运,而农村的发展则为大众传媒提供了新的发展空间。在经过“都市化”发展的热潮后,部分传媒转向农村,需要相应的传播机制来适应农村的发展变革。农村的发展应是一个整体的概念,既包括农村的产业结构调整,也指农村主体农民的发展变迁,当前农民内部的阶层分化趋势越来越明显,城市进程加快,农村发展需要传媒提供相应的知识、技术及观念更新等信息。 二、大众传媒与农村发展的良性循环模式构建 大众传媒在促进农村发展中具有重要作用,农村发展则反过来推动传媒变革,大众传媒与农村发展形成互动关系,而政府的服务与引导则对二者的协调发展具有重要影响。当大众传媒、农村、政府三者之间协调发展时构成良性循环:即大众传媒提供农村发展所需的市场信息、技术知识、文化娱乐等,促进农村经济繁荣与社会文化进步,同时及时将农村的社会问题与状态反映给政府,将公共政策与政府行政信息传递给 公众,发挥舆论监督职能,促进农村政治民主;农村社会的发展推动大 WP=62 众传媒的变革与发展,影响政府政策及行政管理行为;政府发挥服务与引导的社会职能,根据农村社会状况制定相应的传播政策与农村政策,以促进传媒的进一步发展,推动农村的快速进步。 三、农村大众传播现状 大众传媒与农村发展的良性循环只是一种理想状态。当前农村大众传播的现状不容乐观,农民成为大众传媒的边缘化人群,成为最庞大的弱势受众。由于城乡差距、地区差距、农民阶层分化产生的内部差距及新传播技术带来的“数字鸿沟”等,使得“信息沟”错综复杂地存在,成为农村大众传播中的最大难题。农村信息流通不畅,没有真正服务于农民的媒介沟通机制,农民话语权失落。此外,农村精神文化需求长期得不到满足,精神贫困现象严重成为农民物质贫困的重要原因,最终难以摆脱物质与精神贫困的恶性循环。 四、产生问题的原因 造成农村传播中存在问题的原因是多方面的:由于政治经济文化等原因,农村成为市场经济中的弱者,不具有市场竞争力。长期以来二元对立城乡结构及政府的政策倾斜使得农村发展处于弱势地位,缺乏发展的内部动力与良好的外部环境。而以“事业单位企业管理”为表现形式的“类市场”模式使得大众传媒既要面对市场竞争、生存发展的压力,又要受到各级政府、主管部门的层层制约,特别是行政干涉使得传媒生产经营缺乏主动性与创造性,传播机制不能适应农村的变革,不能主动承担起广泛的社会道义,忽视农村传播,甚至不自觉地丑化、歪曲农民,不但剥夺了农民的话语权,连自己的话语权也要失落了。大众传媒缺少经营自主权却又要通过市场经营获取发展的资本与机会,为了获得受众注意力资源,广告商,媒介定位选择经济条件好、购买力强的城市市民作为目标公众,经济利益与行政干涉的双重压迫使大众传媒在产业化道路上纷纷选择“都市化”,将农村越抛越远。 WP=63 五、可行性道路探索 承认农村在市场经济中的弱势地位就要对农村发展提供更多的机会与扶持,打破城乡一体的现有传播体制下大众传媒对农村的忽视,就要本着为“三农”服务的基本思想,更新观念,以科学的发展观指导实践,完善与发展传播体制。因此本文提出解决问题的思路:第一,要有以市场为导向的大农业传播战略。大众传媒应以科学的农村发展观重新认识农村问题及自身的社会责任,探寻农村产业化发展中的市场空间,沟通和协调农村市场发展,既要沟通农资市场流通保护农民权益,通过广告等补偿机制实现对农业生产的信息生产,以满足农业生产这一处于农业产业化链条中的薄弱环节的信息需求,更要做大农产品市场的信息服务,促进城市化进程;第二,政府与传媒应共同努力建立农村公共服务媒体,既为农村发展创建新的媒介环境,满足农村发展中的信息需求,又在一定程度上弥补当前农村社会中存在的公共服务缺失,通过政策扶持、竞争与监督机制等形式保障公共服务媒体存在的合法性与合理性。同时,发展多元农村的多元化传媒,通过分众化传播、媒体互动与多方合作、新媒介的使用等协调农村的大众传播,共同构建农村发展中的良好的信息环境,维护农民权益,促进农村发展。 笔者呼吁政府及媒介决策者,致力于农村发展与传媒变革就要探求农村发展中新的传播机制的构建,就应为农村发展营造良好的信息环境与公共服务环境
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