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《吉林大学》 2004年
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媒介资本市场研究——兼论吉林电视的资本运营

侯玉峰  
【摘要】:近年来,我国传媒的资本运营已开始启动,并日益成为社会各界关注的热点。尤其是我国加入世贸组织以后,美国IDG集团、澳大利亚新闻集团等纷纷进入中国传媒市场,种种迹象表明,中国传媒市场正被国内外各种资本看好。中国传媒产业与国外传媒集团相比,一个最大的缺陷就是资本实力不足。如何实现我国媒介产业的超常规发展?媒介资本运营无疑是一剂良药,资本运营作为媒介经营手段在壮大媒介产业实力方面的能力已经被国内外的成功案例所证明。 近10年的从业经验、一定的经济学和传媒学背景和媒介资本运营研究先行者的论述使我在本文的写作上首先从媒介市场、媒介市场化进程再到媒介资本市场的特点与功能进行递进的理论分析,为全文作出了一定的理论铺垫。 继而论述了从中国现阶段市场经济条件下媒介资本运营的必然性,指出市场经济对原有体制空间的压缩、资本本性的冲动、媒体竞争压力的增大和国际传媒业竞争加剧的压力这四点共同作用下,媒介资本运营是现实的必然的选择。此间借鉴欧美国际传媒产业发展情况,中国新闻媒体资本运营的基本情况并辅以有代表性的成功运营案例,总结了我国媒体资本运营的五种典型方式:(1)合作经营:通过转让广告经营权、发行权、刊播权换取社会资金或与上市公司合作共同经营;(2)子公司直接上市:将经营性资产整合重组成立具有独立法人资格的股份制子公司申请上市,公开募集资金;(3)子公司控股上市公司:通过子公司收购上市公司股票,控股并重组上市公司的办法,快速进入证券市场,获得稳定的融资渠道;(4)新闻媒体网站以商业模式吸纳社会资金:新闻媒体网站打破传统,独立进行商业运营,按照市场经济规律和网 WP=46 络发展规律,借鉴商业网站经验,转变机智从股市和社会吸纳资金;(5)媒介无形资本的运作:利用媒体的无形资产,作为筹措资金的利润吸引力和号召力,炒作其商业价值或作为资本参股来扩张媒体规模,进行保值增值。在这几种方式中,(4)、(5)两种可以说是当前媒介资本运营研究中的最新观点,也代表着媒介资本运营发展的一种新趋势。 吉林电视媒介的资本运营是文章理论与作者工作实践的结合点。当前,在市场经济发展相对落后的吉林省,资本运营可以说刚刚进入吉林电视人的视线和头脑,尚没有进行这方面理论上的探讨,实践自然也只是形式上的初级阶段,吉林电视的发展历程与现阶段的发展水平告诉我们,资本运营并不是遥不可及,而是已经迫在眉睫。资源的严重浪费、资金的短缺、广电媒介专业人才与经营人才的严重缺乏,仅仅从内部的因素就说明了资本运营的必要性。 吉林电视媒介资本运营的方式选择上,由于经济发展水平等个方面因素影响,不能照搬发达国家或发达地区的成功模式,而是要结合实际走一条有自己特色的资本运营之路。上市融资当然是最佳的选择,吉林电视也应具备这样的发展潜力,但在当前借助业外资金,利用企业利润资金和社会闲置资金及银行信贷是最为现实的选择。此外作者主张多业并举,增大资本市场融资能力。在吉林,围绕电视内容向相关产业的延伸,它包括:(1)图书业:将电影、电视转换图书发行;(2)音像制品:充分利用电视节目原创开发出节目录像带、碟片等打入市场;(3)大型奖项、节日经营;(4)商品授权:把有生命力的影视文化延伸到消费品领域;(5)旅游:电视行业介入旅游业。这也是作者根据自身工作实际和成功实践指出的一种新的资本运营形式。 如今资本运营正向社会的各个角落渗透,事业化的大众传媒业也纷纷把目光转向资本经营,虽然近一年多以来,传媒业的资本经营以一种前所未有的高速度迅速升温,但我们必须清醒的认识到,这种管理意识和经营模式在当前国 WP=47 内的媒体运营中还远未成为现实。资本运营既是一张“馅饼”,也是一口“陷阱”,作者用了不少的笔墨将上市传媒和未上市传媒的风险进行了列举和分析,并附加了失败案例增强说服性,目的就是要提示经营者理智对待媒介资本运营,不要在资本面前没有了头脑。同时指出政府要加强监管,市场经济是法制经济,只有制定相应法律法规,传媒业才能获得更好的发展平台,国家才能对传媒业进行更好的管理确保党和国家对媒介的绝对控制权。在媒介资本运营火爆进行的今天,我们必须要保持着这一种冷静的思考。 通过资本运作扩展规模、整合资源,已经成为广电产业改革和发展的必由之路。资本与媒介的性质注定了二者的结合不会一帆风顺,但解放思想,加快脚步与规范行为、加强监管如果可以有效的融合一起,我们相信实现资本与媒介的良性互动为时已经不远。
【学位授予单位】:吉林大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2004
【分类号】:G229.27

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