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轿车及轻卡车轮胎替换市场营销战术研究

卞海宁  
【摘要】:随着中国汽车工业的发展,中国的汽车修配市场也取得了突飞猛进的进步,轮胎替换作为汽修的一项重要业务,其诱人的发展潜力也引来了越来越多的国内国际的有识之士的加入。本文从市场营销的角度,首次将用于替换的轮胎视为快速消费品,并对其在营销战术中的产品和品牌策略、价格策略、渠道的建设与发展策略、产品推广策略等进行了研究。希望本文对作者本人及同样从事替换轮胎营销和销售工作的同行业者今后的工作会有所帮助。 本文从以下四个方面对轿车及轻卡车轮胎替换市场营销战术研究进行了论述: 第一,产品和品牌策略。在制定替换轮胎的市场策略时,应参照快速消费品的市场营销办法,并结合轮胎业的实际情况,制定相应战略、战术,而不应再把替换市场的轮胎看作是工业品来销售。中低档品牌的轮胎如想进入高档轮胎市场,可以采用产品线向上扩展的办法实现,这样如果成功不仅可以使自己的品牌在高档市场有一席之地,更可以在中低档市场提升自己的品牌地位;而如果高档品牌轮胎希望向下延伸进入低档 WP=63 轮胎市场,则对产品线向下扩展的办法应慎重考虑,否则会在一定程度上影响本品牌在高档车用户心目中的高贵形象。生产高档轮胎的厂家在进入中低档市场时,建议使用多品牌战略,这样既保持了原有高档品牌在高端的尊贵形象,又可利用新品牌与公司原有高档品牌的亲缘关系,帮助新品牌在中低端市场确立领导地位; 第二,价格策略。本文认为,价格是影响消费者购买的因素,但不是唯一因素,留住消费者的关键在于发现它的真正需求。那些每天只知道执著于价格战的人,是因为他们没有发现消费者的真正需求。因此,本文不赞成价格战。本文认为对于中低档轮胎来说,应对竞争对手价格战的办法可以是塑造产品差异,也可以通过提升品牌价值来解决,但提升品牌价值需要长期的努力;对于处在行业领导地位的高端品牌来说,应对价格战的最好做法依然是加强品牌建设,保持品牌在行业高端的领导地位。对一个高档轮胎品牌来说,零售价格的小幅涨落,对销量的影响是微乎其微的。另外,随着轮胎行业原材料市场价格的不断上涨,所有的轮胎生产厂家都面临着成本不断升高,利润不断下滑的压力,整个行业范围内的产品价格随着原材料价格小幅的上涨势在必行。 WP=64 第三,渠道建设与发展策略。由于国内替换轮胎市场发展水平的不均衡,目前常见的几种渠道模式在今天的中国替换轮胎市场上都可以找到。综合来看,对于刚刚进入中国市场不熟悉销售网络的品牌,采用总代理制+区域代理制是比较明智的选择,这样有利于迅速完成铺货,打开产品的销路;而对于那些在中国市场已经经营多年,比较了解本公司在中国市场的销售网络的品牌,比较合适的选择是采用区域代理制(或联合公司)+形象店,这样有利于缩短渠道长度,并使厂家直接接触终端市场,提升厂家“为消费者服务”的效率,提高消费者对品牌的满意度。对于高档品牌来说,应要求地市级区域代理商积极开发县乡级市场,并设立相应的铺货率和销量目标进行考核;对于中低档的品牌在网络达到一定成熟度之后,则应考虑在县乡级城镇建立形象店,以便更好地抢占这块市场。总之,渠道应向着“降低渠道成本,提高渠道效率”的方向不断调整。就目前中国轮胎市场的现状而言,各品牌对铺货率目标的追求都不应是越高越好,而是根据“二八原理”在保证占销量80%的那部分优秀零售商取得合理利润的基础上努力提高铺货率。当然随着中国汽车修配行业的发展,当目前已经营轮胎为生的专业轮胎店都发展成汽车用品超市或4s店之后,轮胎厂家就 WP=65 可以努力追求100%的售点铺货率了。终端售点生动化是提升品牌售点表现,增加销售机会的有效办法,轮胎行业应参照可口可乐等快速消费品的陈列标准,制定自己的零售店陈列标准,并通过培训说服零售商认真执行。 第四,产品推广。本文从广告、促销和销售人员三方面研究了产品推广的方法。轮胎公司对本企业的广告应从任务、讯息、媒体、费用、衡量方式等五方面加以评估,以使本企业的广告取得最佳的效果和效益。促销分为渠道促销和消费者促销两种:渠道促销是针对代理商和经销商的促销方式,当厂家决定采取渠道促销来增加代理商和零售商的进货时,应注意促销力度不应太大,次数不应太多,否则会造成代理商和零售商大量压货,最终导致窜货或市场价格的混乱;消费者促销是直接针对消费者的促销形式,可以直接提高消费者的购买欲望。消费者促销的成败关键在于售点执行的好坏,因此售点对促销信息的宣传、对促销品和产品的陈列都十分重要。厂家在制定消费者促销计划时,应注意促销的背景、目的、预算、产品、时间、形式等,并应对促销的效益和效果作及时的评估。销售人员对企业的重要作用决定,应明的企业应用高薪请优秀的业务员来为企业工作,从单位产品的销售成本来看,优秀业务员的 WP=66 成本比差劲业务员要少得多。当然企业可通过代理商帮助销售和业务员本地化等办法来降低销售人员的成本。 本文通过以上四个方面的研究,较为全面地论述了在中国目前的轮胎市场上比较先进和实用的市场营销战术。希望作者的研究能对同行业者的工作有所帮助,这


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