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《吉林大学》 2008年
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服务企业品牌的培育研究

耿佩民  
【摘要】: 随着世界经济结构及交易方式的不断改变,市场已从产品为主向服务至上转型,服务业也迅速增长。目前我国服务业的发展总体水平仍相对落后,整体竞争力不强,如何提高服务企业的竞争力已成为当务之急。品牌作为企业持续发展的基石,是取得竞争优势的有力武器。但是,在研究界,对于品牌的研究主要集中于有形产品品牌上,而对于服务品牌研究不够,造成服务品牌理论相对滞后。服务品牌由于没有实体产品作为品牌的载体,顾客对服务产品的理解几乎完全是靠品牌。在这样的背景下,本文在文献回顾的基础上提出了一个服务品牌的培育模型,首先,要塑造独特的品牌文化和品牌个性,品牌文化是品牌的价值核心,是企业和消费者共同构建的价值观。品牌个性是品牌文化的集中体现,是相互竞争的品牌间区别的根源;其次,确定品牌文化指导下的服务质量管理。由于服务的无形性、异质性、生产与消费同时进行、易逝性等特点使得企业提供的服务品质难以完全相同,造成顾客感知的服务质量不太稳定,影响顾客对服务品牌的良好感知。因此,对于服务品牌来说,质量控制是关键,要做到这一点必须从员工、有形设施和服务流程三方面入手;再次,塑造服务企业的品牌形象。向消费者传达一种明确、稳定的品牌形象是建立市场竞争优势和取得品牌成功的关键,品牌形象可以通过品牌形象策划(CIS)策略和品牌整合传播策略的实施来塑造。最后,服务企业要考虑品牌长远发展的问题,在品牌经营环境变化不大或变化不足以改变品牌定位与形象时,品牌管理的重点在于继续强化原有的品牌形象,但同时品牌的经营者必须时刻保持对环境变化的警惕性,能够根据变换了环境及时反应,这就要求企业必须具备学习与创新两种能力。总之,服务品牌是一种整合,整合所有能为消费者创造价值的过程,服务品牌也关注全盘,调动企业全方位的力量来提供优异的、独特的品牌价值。通过本文的研究,不仅丰富了服务品牌领域的理论研究内容,也为服务企业的品牌建设提供了指导和建议。
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