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企业营销伦理对顾客认同的影响研究

王新波  
【摘要】: 市场竞争的激烈,产品的趋同,导致产品本身以外的区别变得越来越重要,顾客的作用在这过程中逐渐凸显。在经历了价格竞争、质量竞争、服务竞争、和形象竞争之后,企业之间的竞争己发展到顾客竞争阶段。良好的企业形象已成为企业竞争优势的核心要素。特别是在成熟阶段的产品市场,通过产品或服务的差别化来提高竞争优势日益困难,许多企业都试图通过树立良好的企业形象来构建同顾客的长期关系,以期实现较高的营销业绩。通过树立良好的企业形象来影响消费者对其产品的评价,形成品牌效应,即良好形象所带来的积极效应会转移至企业所生产销售的产品之上。消费者对企业的喜爱和认同可以间接导致其对该企业产品的偏好和购买,而企业营销伦理可以直接影响顾客对企业的形象认知。消费者对企业的认同是竞争优势的源泉。那么本文先回顾了顾客认同的基础,社会认同和组织认同的相关理论,在这些理论的基础上引出顾客认同的概念,回顾相关概念之后又对顾客认同的前因变量,调节变量以及它的后置变量做了详细阐述;在营销伦理方面主要说明它的定义,营销伦理的研究情况,营销伦理包含的主要内容及它的作用等。重点说明的是顾客认同与企业营销伦理的关系。本文构建了一个企业营销伦理与顾客认同的结构方程模型,并以来自中国手机使用者的数据进行了实证分析。结果发现,企业的营销伦理对认同感有积极影响效应。消费者一旦对企业产生认同感,对其所认同企业的产品有较高的评价和购买意向,更愿意向他人传播有利于企业的信息,对于不利的信息则有较高的回避或抵触意向。


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