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《吉林大学》 2010年
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奥迪品牌形象识别与构建研究

杨长春  
【摘要】: 伴随着中国经济持续的快速增长和近几年中国整体汽车市场的良好表现,豪华汽车市场由小到大,近十几年来,奥迪、奔驰、宝马相继国产,保时捷、雷克萨斯、英菲尼迪、阿库拉争相入驻,目前已经发展成为全球豪华汽车厂商争夺的重要战略市场。竞争加剧带来营销战略的变革,近几年来,豪华汽车公司都已经把营销重点由单纯的产品战略纷纷转向以提升品牌形象为主的战略,进而在用户心中培养起良好的形象以争夺更多的客户资源。 奥迪作为在中国最早实现国产也是最成功的豪华汽车品牌,多年以来,品牌形象作为公司经营最为重要的三个目标之一(品牌、销量、客户满意度)一直享有非常重要的战略意义。从2006年一直到2008年,奥迪在中国市场上的销售量屡次创下历史新高,然而,迅速扩张的销量与其品牌形象的发展没有同步。2006年奥迪销售事业部成立之后,进口车与国产车并网销售后快速增长的销量从另一个方面掩盖了其品牌形象构建方面需要继续做的工作。 本文意在通过问卷调查与分析,逐步引入奥迪品牌形象识别与构建的研究,并进一步找出影响奥迪品牌形象的因素,提出提升品牌形象的策略和建议,继续保持奥迪品牌的市场领先地位。 第1章提出了本文要研究的问题及本文研究的意义,同时对全文的结构进行简要说明。 第2章对本文中要用到的相关概念进行解释与说明,包括形象、品牌、品牌忠诚、品牌知名度和品牌美誉度等,并列出了它们下与一步研究的关系。同时提出了奥迪品牌形象的指标体系。 (1)品牌功能形象; (2)品牌价值形象; (3)驾驶概念; (4)品牌使用者形象; (5)品牌社会责任形象; (6)品牌忠诚度; (7)品牌知名度; (8)品牌美誉度。 最后一节阐明了奥迪品牌形象对一汽-大众公司的意义。 第3章对本文的研究目的、对象及数据收集方法进行了说明,对分析内容进行简要的描述,同时对用到的分析工具及分析方法也有所说明,即SPSS16.0统计软件,用到的方法为统计描述分析方法和回归分析方法。 第4章是对调查问卷的数据对行分类分析,包括用户分类特征、奥迪品牌形象的模块分析和品牌资产形象分析,最后又分析了品牌形象和品牌资产指标关系,及进一步说明奥迪整体品牌形象的影响因素。 最后一章总结了本文的结论与研究的局限性,以及未来的研究方向。
【学位授予单位】:吉林大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:F273.2

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