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企业公益活动对消费者购买意愿的影响

方香梅  
【摘要】:近年来,企业社会责任意识在社会上广泛的兴起,消费者感知的企业社会责任意识对于其企业、品牌的发展具有重要的影响作用。在品牌意识逐步深入消费者观念的社会,企业往往会积极地参加社会公益活动树立良好的企业形象。公益营销在这种社会环境下应运而生,能够将企业的社会责任与企业的发展战略紧密地结合在一起,拓展自身的发展领域,实现社会效益与经济效益的最大化。 本文以娃哈哈企业为研究对象,研究企业的公益活动对消费者购买意愿的影响。采用问卷调查方式收集相关数据,运用SPSS18.0和AMOS17.0软件对数据进行了统计分析,得出如下研究结论: (1)企业声誉、公益时间、公益宣传和评价活动对消费者的购买意愿产生直接或间接(品牌信任中介)的影响。而企业选择的公益领域并没有对消费者的品牌信任、购买意愿产生显著的影响。 (2)在企业公益活动对消费者购买意愿影响的研究中提取了6个因子,其中企业公益宣传影响效果最佳,其次是消费者对企业声誉认知的影响,接下来分别是品牌信任、公益时间、活动评价。 (3)背景变量的影响作用:女性比男性对公益营销活动抱有更积极的态度,其行为意愿更强;高年龄对于企业开展的公益活动感知显著于低年龄者;高学历消费者较之低学历者对公益活动的态度更为积极;高收入的人对于公益活动的态度更为积极;消费者感知到企业公益活动的利他动机,对公益活动各因素的评价高于企业的利己动机感知时的评价。 最后,根据研究结果,对企业开展公益活动实施公益营销提出了相应的建议。


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