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吉林省绿色农产品营销战略研究

王延明  
【摘要】:21世纪是一个“绿色”世纪,随着人们生活水平的不断提高和环保意识的不断增强,国内外对绿色农产品的需求日益强烈,绿色农产品生产显示出广阔的市场前景。吉林省作为我国重要的农业大省,绿色农业发展较旱,现已具备一定规模,并在吉林省农业结构调整、农业增收及促进地方乃至全国经济发展等方面发挥着越来越重要的作用。经过20多年的发展,吉林省的绿色农产品发展经历了从无到有,从小到大,由弱到强的发展历程。由于品牌具有强烈的获利效应、促销效应和产业扩张效应的存在,打造吉林省农产品的绿色品牌,实施绿色农产品营销战略时,要正确认识吉林省绿色农产品产业所处的环境因素,探讨打造吉林省农产品绿色品牌对策,对于从根本上提高吉林省绿色农产品竞争力是十分必要的。 论文对绿色农产品营销战略的相关理论进行评述的基础上,对绿色农产品营销从外部性、博弈论、福利经济学等角度进行了经济学分析,分析总结了国内外发达地区绿色农产品产业发展经验,详细分析了吉林省绿色农产品生产现状,再进行了吉林省绿色农产品营销的SWOT分析,制定吉林省绿色农产品营销战略和措施,最后提出了相关的政策建议。 论文共分八章。 第一章,主要阐述了论文研究的背景、目的、意义和研究内容与方法。 第二章,主要阐述了实施吉林省绿色农产品营销战略的理论基础。认为吉林省实施绿色农产品营销战略可将可持续发展理论、竞争优势理论、产业集群理论、循环经济理论、博弈论等作为理论基础,为提出吉林省实施绿色农产品营销战略的基本思路、战略体系和目标模式提供理论依据。认为绿色农产品营销不仅有利于企业自身改变营销传统观念,重新选择经营模式,实施绿色生产和清洁生产,并有利于改善生态、社会环境,促进自然、社会和企业的协调发展,推动实现宏观、中观、微观多层面的可持续发展。 第三章,本章首先讨论了绿色农产品营销外部经济性理论,在此基础上分析了绿色农产品营销外部性的内涵、特点、产生的原因、存在的问题及其管理;并以此为起点,分析了绿色营销各主要决策主体(政府、企业和消费者)在进行营销决策、消费决策时的相互影响;运用博弈论分析了“政府—企业”、“企业—消费者”、“政府—消费者”、“企业—企业”和“消费者—消费者”的博弈,并结合博弈分析指出了其实际意义和应当采取的管理措施;简单阐述了福利经济学的内涵,并应用福利经济学的有关理论分析了绿色农产品营销的社会福利对政府、企业、消费者三者的各种影响,得出了绿色农产品营销有利于改进社会福利的结论;最后,以农产品市场为对象,讨论了绿色农产品营销中“逆向选择”问题及其产生机理、对社会环境的影响以及治理对策。 第四章,分析总结了国内外发达地区绿色农产品营销发展经验。论文对国内外特别是美国、日本和欧盟等绿色农产。品,营销战略的现状与经验进行了分析,总结出农产品生产区域化便于产地市场形成规模效应有利于农产品集散,要规范农产品市场行为,制定法律法规,成立农业专业合作社,要使渠道组织多元化,绿色农产品产业发展需要企业化和市场化的管理。 第五章,主要分析了吉林省绿色农产品生产现状。经过20多年的发展,吉林省的绿色农产品发展经历了从无到有,从小到大,由弱到强的发展历程,现在处于其发展的第三个阶段,即产业大发展时期。吉林省绿色农产品生产进入稳步发展的轨道。当前吉林省有3700多种产品得到“三品一标”认证,“三品”环境监测面积达到4500万亩,产量3520万吨,产值达540亿元,建设各级各类农业标准化示范区201个(次);共创建了12大类绿色、有机、无公害农产品基地81个。吉林省已基本形成东部复合型绿色农业产业区、中部、综合型绿色农业产业区、西部生态型绿色农业产业区、环城地带休闲型绿色农业产业区的区域发展格局。吉林省有52个省市县级管理机构,有227人从事绿色农产品监管工作,已经形成一整套“从农田到餐桌”的全程质量控制标准体系和比较完善的绿色农产品检验检测体系,为绿色农产品产业发展提供了保证。论文认为,为使绿色农产品实现最高的市场价值,吉林省绿色农产品产业的发展需要有与之相配套的绿色农产品营销战略。 第六章,对吉林省绿色农产品营销战略的实施进行了SWOT分析。论文对吉林省绿色农产品营销面临的机会与威胁、吉林省绿色农产品产业发展的优势与劣势进行了详细分析。认为:吉林省的绿色农产品产业发展正处在一个大好的历史发展时期。当前绿色农产品产业发展处于有利环境,吉林省政府高度重视绿色农业的发展,提供了一系列扶持政策和技术规范,又出台了产地与口岸联合的新的监管模式,为吉林省农产品进入港澳市场提供了便利条件,绿色农产品消费需求在不断增长。同时吉林省绿色农产品产业发展也面临着激烈市场竞争、非常严厉的进口国市场标准、日益严重的环境污染等不利环境。但吉林省有发展绿色农产品产业的自身优势,如自然气候优势、生态环境优势、农业资源优势、农业科技优势、地理区位优势、交通运输优势等。如果能够因地制宜采取相应的营销战略,吉林省绿色农产品产业可以充分施展自身优势、增强实力,利用当前有利时机,达到做大做强做精的目的。 第七章,为吉林省绿色农产品营销战略进行了目标设计和策略选择。吉林省在绿色农产品生产中具有较强的优势,面对着较为有利的营销环境。在现代市场经济条件下,绿色农产品产业要实现更大的经济效益、社会效益,在很大程度上取决于实施的营销战略。认为,在吉林省绿色农产品营销中首先要明确其战略目标,以维护品牌公信力作为持续发展的核心,构建绿色农产品营销战略的组织体系、市场体系和生产体系。在产品策略中采取优品优质策略、地域品牌策略,定价策略中选择差异化定价策略,渠道策略上构建多渠道并进的网络化渠道策略,促销策略则采取广告宣传和国际性展会宣传并行的模式。通过以上绿色农产品营销战略体系的构建与战略的选择,使吉林省绿色农产品顺利进入全国市场,开拓国际市场,提高绿色农产品产业的整体效益。 第八章,主要提出了吉林省绿色农产品营销战略实施的政策建议。论文提出,为了使吉林省绿色农产品产业充分施展自身优势,利用当前有利时机,达到做大做强的目的,吉林省应该采取如下措施:1)加大绿色农产品产业发展的基础设施建设;2)解决农产品公路物流成本高的问题;3)加强农业环境保护力度;4)加强省际国际间合作;5)培养农产品营销人才‘。 本论文的创新点可以归结为如下几点:1.本论文利用可持续发展理论等理论为基础,对吉林省绿色农产品营销战略进行比较系统的研究。2.本论文对吉林省绿色农产品营销战略环境进行分析,分别指出的吉林省绿色农产品营销所面临的机会与威胁、所具有的优势与劣势,得出吉林省可以利用当前有利时机,因地制宜地采取相应的营销战略,达到做大做强的目的的结论。3.论文建立吉林省农产品绿色营销战略目标和战略体系,并设计了产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等营销策略,为吉林省绿色农产品开拓国内国际市场,提高绿色农产品产业的整体效益,指出了可行方案。


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