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网络意见领袖对消费者购买意向影响研究

徐玮聪  
【摘要】:随着消费者对大众媒体“轰炸式”广告日益的抵触和不信任,很多消费者在进行购买决策之前都会通过传统的人际传播方式面对面的来交流关于某种商品的意见和使用心得。而在互联网高速发展和广泛的使用的今天,网络为人们提供了一个新兴的生活平台,呈现出了许多人际传播的特征,在这样的传播环境和传播渠道的改变下,意见领袖也呈现出一种新的姿态,越来越多的人倾向于通过互联网来传播关于产品的意见和感受,同时还出现了一些门户网站分享关于产品的专业评测,这些分享意见的人和提供专业评测的网站就是网络意见领袖。他们的意见是消费者进行购买决策时的中介,从而影响着消费者的购买意向,同时许多商家纷纷利用网络意见领袖来进行营销,用来促进销售和品牌形象的传播。本文基于这样的背景下,采用调查问卷的方式,以消费者在购买数码产品、做购买决策之前,主动上网搜寻相关产品或者服务的相关信息为基础,从信息传播过程中传播主体的特征、接受者的特征,网络意见领袖所传播信息内容的特征,以及网络意见领袖传播的各种不同性质的平台的特征,来分析这些因素对消费者购买意向的影响,同时分析网络意见领袖在传播信息中存在的问题,充分发挥“网络意见领袖的影响”,营造良好的网络沟通平台。


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