品牌社群的作用及其构建与维系研究

【摘要】：在营销理论研究中，自2001年Muniz和O’Guinn提出品牌社群这一概念以来，品牌社群作为对消费者和企业甚至社会都有显著的影响，因消费者爱好某品牌而聚集在一起的一种非正式组织，如今已成为中外学术界和实务界关注的一个重点和热点问题。 国内外文献大多针对品牌社群概念、构成模型、交互关系等本体内容进行研究。总体上还处于“是什么”的静态理论分析阶段，怎样构建并有效经营品牌社群却缺少相应的研究，急需理论观照。 本研究在论证的过程中运用了文献阅读法、深度访谈法及案例对比分析法。通过整理国内外相关文献，在吸取前人研究成果及分析以往研究不足中，在文中重点阐述了品牌社群的内涵、特征及成因以客观全面界定品牌社群“是什么”的问题。第三章从消费者，企业，社会三个角度研究了品牌社群的积极和消极影响，特别是重点研究了品牌社群对企业的影响，并较详细阐述了品牌社群对顾客忠诚度的影响，以希望企业主能深刻认识到良好的品牌社群对品牌发展的重要性。 最后落在“为什么”和“怎么办”上，通过长达四个月的连续跟踪调查、访谈和案例分析，从国内外数十个知名的品牌社群中选取有研究价值和意义的品牌社群进行案例研究，并从中总结客观规律，提出了考量品牌社群发展状况的因素及企业构建与维系企业主导和非企业主导的品牌社群的原则和策略。以期为企业经营者如何正确运用品牌社群这一新营销利器提供一些可供参考的方法。