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《东北师范大学》 2005年
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运用广告符号学探究英国电视广告

鲍枫  
【摘要】:符号论是可以被应用于大众传媒的一切研究:词汇,图像,交通标志,花卉,音乐,医学甚至更多。 符号论研究这种诸如符号传播和规则支配其自身的运用。作为文化的研究的工具,符号论所代表的是一个与传统批判主义的根本决裂,就它本身固有的意义来讲是对一种审美对象或是文本的第一阐释。符号论首先研究的是怎样去创造事物的意义而不是事物本身的含义。为了达到这个目的,符号论使用了专门的词汇去描述符号标志以及它的功能。符号论作为文化研究的方法论对大众传媒特别是视觉传媒的研究起着重要的作用。学习西方符号论的研究方法,探讨视觉传媒的内在规律对我国现代传媒学科的发展尤其是电视节目制作的学术研究具有重要的现实意义。 符号论的研究起源于法国,发起于语言文化的相关学科,并在美国人类学家皮尔斯和和法国 Saussure 的指导下延伸至一系列关于文学、艺术、人类学和大众传媒的研究。符号论能够进行分析一切与文化学科有关,以及大众传播的视觉媒体 (包括有线无线电视制作、影片、动画片、报纸、杂志文章或者海报和广告) 和其他涉及制作和翻译的学科。新闻出版运用视觉通道,摄影,平面设计和印刷来表现语言;广播,相反,则运用口头的表达方式,依靠录音和广播技术来完成内容。电视却结合声音和图像录音技术和广播。根据不同媒体潜在的意义来说,通道和技术上的这些区别有重大的含义。例如,印刷品相比较收音机或电视而言有较少的针对性。收音机开始在人们当中显示它重要的位置是通过传送高质量的声音。电视的进一步发展是在视觉上的可利用性,是运动中的图像而不是报纸上生硬的图片。电视节目的制作通常使用这三种类型标志。电视图像通常是图标和索引图标的综合体,并且电视节目在屏幕和声道上经常使用词汇(符号标志)。 总而言之,符号论作为研究视觉传媒方法尤其是电视制作是一门极为有效的方法论工具,它尊重视觉传媒的内部法则并揭示了电视节目的审美价值和审美观念。虽然,符号论在如何改变标志系统的问题上保持了沉默并限制研究于文字,它不能解释电视经济学,生产,历史或者是电视听众;然而,符号论的研究让我们认识到我们应该能够辨别不同的制作方法以及多种电视形式的综合性的符号,因为在某些特殊的形式下,这些规则是与大众传媒的“现实”不可分离的。符号论研究将文化批判理论成功的应用于广泛的电视节目制作当中具有重要的实践意义。
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