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《黑龙江大学》 2012年
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逆向广告传播研究

杨光  
【摘要】:新媒体环境为广告传播带来了新的空间和意义。在基于互动性强、反应迅速的媒体沟通环境中,传统广告已不能满足现代消费者的需要。以互联网络技术为代表的数字生产力决定了广告传播要向着新的生产关系发展演进,因此,传统广告势必要向着更加平等的关系迈进。在这种广告信息传播过程中,消费者不再只是信息的终端受众,单向接收信息演变成了参与信息,听取发展成了对话,被动接受转向为主动创造,这种关系的发展引领着广告传播的发展向一个全新的方向开拓——逆向广告。 逆向广告是广告信息的逆向传播。这种“逆向”是相对于传统广告的“正向”而言的,即信息由消费者出发流向商家,广告的“势能”由消费者向商家倾斜。消费者在基于意向表达的基础上,成为了广告信息的发出者、渠道的选择者、内容的生产者、商业的主导者,而传统广告中的商家则成为整个环节的终端受众。正是基于此,本文试图通过对逆向广告传播过程的深入研究,来试图揭开逆向传播链条中的每一个环节。
【学位授予单位】:黑龙江大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:F713.8;G206

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