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《哈尔滨工业大学》 2011年
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基于赞助搜索的关键字广告最优策略研究

陈李钢  
【摘要】:基于搜索的关键字广告也称为赞助搜索,是一种在搜索引擎上的营销方式,已经成为了网络营销的重要工具,它不仅为搜索引擎提供主要的收入来源也为广大企业提供销售渠道。该广告形式既满足了用户的信息需求,又满足了企业特别是中小企业直接面对客户进行营销和销售的广告需求。相比传统的广告,基于赞助搜索的关键字广告具有很强的针对性和目标性、成本较低、广告预算可控制、操作简单、广告效果明显且可衡量等优势。 现有的从广告主出发的研究还处于发展阶段,多数集中在如何为每个关键字出价从而获得最大化利润等问题进行求解,缺少在预算层面、关键字选择层面及竞价研究。而预算分配、关键字选择及竞价是关键字广告的核心步骤。本文在分析国内外研究成果的基础上,对关键字广告展开系统的研究,从两个层面上对其进行研究。从宏观的角度出发,研究了广告主在不同排名和付费机制下进行推广的最优预算分配策略;从微观的角度出发,研究了广告主的关键字选择策略及最优竞争策略。 构建在单一搜索引擎上进行广告的最优预算分配模型。通过对关键字广告过程的合理抽象及特征元素的提取,建立预算分配的动态最优化模型。考虑两种情形下的预算分配。第一为广告主在采用广义第二价格机制的搜索引擎上的最优分配,给出潜在点击数不同变化趋势下的最优预算分配策略。第二为广告主在采用基于质量得分的广义第二价格机制的搜索引擎上的最优资源分配,在给出质量得分和点击率函数关系的情况下,提出了在不同市场环境下的最优预算分配策略。 构建在多个搜索引擎上进行广告的最优预算分配模型。主要研究预算资源在不同的搜索引擎上分配,包括以下三种情形。多广义第二价格机制机制搜索引擎的最优预算分配;多基于质量得分的广义第二价格机制搜索引擎的最优预算分配;多混合机制搜索引擎的最优预算分配。针对这三种情况,分析并给出了不同环境和设置下的最优预算分配策略,并且通过建立关键字广告仿真器对提出的策略进行验证。 研究了广告主的关键字选择策略。对关键字选择问题进行定义,给出关键字列表的长度为2和大于2时,每个阶段只使用一个关键字下的最优选择策略。对动态最优分配指数无法应用在新关键字的情况下,提出了四种新老关键字选择方案。给出每个阶段内可以同时使用多个关键字的选择策略,包括所有关键字回报都是正态分布的选择策略和关键字回报没有先验分布知识下的选择策略。通过仿真给出了不同环境下不同方案的优劣性,从而为广告主提供指导。此外还给出了完美信息下的关键字选择优化模型及求解方案。 从广告主互相竞争广告位的角度出发,研究了广告主的最优竞价策略。对广告主在搜索引擎结果页面上广告位的竞争进行了抽象和描述,建立广告主在不同广告位上的支付和利润函数,然后分别给出了广告主单阶段和多阶段的最优竞价反应策略。 分析并设计了基于人工系统-计算实验-平行执行框架的关键字广告决策支持系统。在分析了关键字广告人工系统、计算实验和平行执行框架的基础上,搭建了关键字实验平台。给出了实验平台的技术框架、内容框架及决策支持系统体系构建,然后从实现平台的角度对实验平台的场景和竞价智能体进行了设计。 本文的研究成果在一定程度上弥补了关键字广告预算分配、关键字选择研究及最优竞价的空白,同时也为参与关键字广告的企业提供决策支持。
【学位授予单位】:哈尔滨工业大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F224.3;F713.8

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