九十年代以来的中美电影营销战略比较研究
【摘要】：
九十年代以来,中国电影产业进入全球化的竞争时代,好莱坞凭借其雄厚的产业实力和一系列成熟的运营机制,全速占领世界电影市场,那么,中国电影市场运作是否可以借鉴好莱坞成功的电影营销策略解决目前产业发展的症结,即是本文的第一诉求。本文通过对中美电影营销理论与实践进行比较研究,以电影《超人总动员》、《英雄》、《一封陌生女人的来信》等为实证分析,在分析其产业特征的基础上,结合产业经济学、电影理论、管理学、营销学等学术理论,指出好莱坞成功的电影营销策略,提出未来中国电影营销必然采取的三大战略,以提高我国电影产业的竞争性,推动全球化背景下的中国电影产业迅速发展。
文章的主体包括四个部分:第一部分是九十年代以来的美国电影整合营销体系归纳,即通过品牌营销、国际营销、低成本营销、跨媒体营销、后电影营销等多种模式的整合运营,美国创造了电影全球性扩张的神话;第二部分主要采用实证法进行比较研究,选择在中国市场好莱坞电影和本土电影营销的典型案例《超人总动员》、《英雄》、《一个陌生女人的来信》,比较各自的营销成败,为中国电影营销战略的提出提供实证的基础和问题的依据;第三部分研究美国电影与中国电影的差异根源——电影产业运作进行比较分析,分析各自在产业发展现状、营销策略等方面的异同,为中国电影营销战略的研究提供宏观依据;第四部分提出全球化背景下的中国电影产业营销未来必然采取的三大战略:品牌营销战略、后电影市场开发战略和歧视性定价战略,以激活中国亟待振兴的电影市场。
最后,希望通过本文的研究,可以对中国电影的产业发展和商业运作,提供理论上的指导和实践中的参考。
【关键词】：好莱坞电影 营销 比较研究 【学位授予单位】：哈尔滨工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2006
【分类号】：J943.11
【DOI】：CNKI:CDMD:2.2007.034591
【目录】：
- 摘要4-5
- Abstract5-10
- 第1章 绪论10-15
- 1.1 课题的研究背景10-11
- 1.2 研究的目的和意义11-12
- 1.3 国内外研究现状及分析12-14
- 1.3.1 国外研究现状12-13
- 1.3.2 国内研究现状13-14
- 1.4 研究思路与方法14-15
- 第2章 美国电影的整合营销运营体系15-20
- 2.1 整合营销运营体系的核心理念15
- 2.2 美国电影整合营销运营体系的建构15-17
- 2.2.1 客户需求和欲望16
- 2.2.2 便利性16
- 2.2.3 成本和沟通16-17
- 2.3 美国电影整合营销的主要模式17-19
- 2.3.1 品牌营销17
- 2.3.2 国际营销17-18
- 2.3.3 低成本营销18
- 2.3.4 跨媒介营销18-19
- 2.3.5 后电影营销19
- 2.4 本章小结19-20
- 第3章 中美电影营销典型案例比较分析20-36
- 3.1 典型案例之一电影《超人总动员》营销分析20-23
- 3.1.1 《超人总动员》中国市场的美式营销20
- 3.1.2 与盗版博弈的观众选择20-21
- 3.1.3 好莱坞标准的营销卖点21
- 3.1.4 好莱坞标准的档期运作21-22
- 3.1.5 好莱坞标准的渠道建设22-23
- 3.2 典型案例之二电影《英雄》营销分析23-30
- 3.2.1 《英雄》电影大银屏幕营销成功的主要方式23-27
- 3.2.2 《英雄》与好莱坞电影营销比较的迷失27-29
- 3.2.3 《英雄》对中国电影营销的启示29-30
- 3.3 典型案例之三电影《一个陌生女人的来信》营销分析30-35
- 3.3.1 受众策略31-32
- 3.3.2 造势策略32-33
- 3.3.3 品牌策略33-34
- 3.3.4 档期策略34-35
- 3.4 本章小结35-36
- 第4章 中美电影营销差异的系统性分析36-43
- 4.1 美国电影产业的核心与经营策略36-38
- 4.1.1 美国电影产业现状36-37
- 4.1.2 美国电影经营策略37-38
- 4.2 中国电影产业发展38-42
- 4.2.1 中国电影产业现状38-39
- 4.2.2 中国电影整合运营的主要成果39-41
- 4.2.3 目前中国电影营销的主要取向41-42
- 4.3 本章小结42-43
- 第5章 中国电影营销未来发展战略43-59
- 5.1 中国电影品牌营销发展战略43-50
- 5.1.1 中国电影品牌经营的必要性43-44
- 5.1.2 中国电影品牌发展现状44-45
- 5.1.3 好莱坞电影品牌发展的启示45-47
- 5.1.4 中国电影品牌建构的关键选择47-50
- 5.2 中国后电影市场发展战略50-54
- 5.2.1 后电影市场开发的必要性51
- 5.2.2 制约中国后电影开发的因素51-52
- 5.2.3 后电影市场开发的前提52-53
- 5.2.4 中国后电影市场开发的主要模式53-54
- 5.3 中国电影的票价歧视战略54-58
- 5.3.1 歧视价格的必要性55-56
- 5.3.2 电影票价歧视发展现状56-57
- 5.3.3 电影票价歧视实施战略57-58
- 5.4 本章小结58-59
- 结论59-60
- 参考文献60-63
- 攻读学位期间发表的学术论文63-66
- 致谢66
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